成立液體飲料創(chuàng)新中心，雀巢推季節(jié)性限定即飲咖啡戰(zhàn)力幾何

    雀巢正在通過打造差異化口味咖啡加碼中國市場。3月4日，雀巢宣布推出咖啡即飲系列絲滑拿鐵新品——春日限定櫻花舒芙蕾拿鐵，這是雀巢近期成立的專注于液體飲料和乳制品的產(chǎn)品創(chuàng)新中心的首批研發(fā)新品之一。

    從早期的“1+2”速溶咖啡至今，雀巢進(jìn)入咖啡市場30余年。眼下，國內(nèi)即飲咖啡市場加速發(fā)展，新品牌不斷涌現(xiàn)，而隨著入局者不斷增多，雀巢將面臨更復(fù)雜的市場環(huán)境。


    推春季新品

    針對推出新品一事，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍告訴北京商報(bào)記者：“雀巢每年都會(huì)針對季節(jié)推出差異化口味產(chǎn)品，無論是速溶咖啡還是即飲咖啡，我們都會(huì)做咖啡口味的實(shí)體調(diào)研，對大量消費(fèi)者進(jìn)行口味盲測。不過，現(xiàn)在與以往不同的是，社交媒體會(huì)傳來很多新的靈感。此外，雀巢也是一家食品公司，我們不僅做咖啡，也做糖果等產(chǎn)品，這些品牌的產(chǎn)品口味也會(huì)為我們帶來一些靈感。未來，我們還有更多的新品計(jì)劃。”

    同時(shí)，雀巢還宣布于近期在青島萊西成立了專注于液體飲料和乳制品的產(chǎn)品創(chuàng)新中心，與雀巢美國、瑞士和新加坡三個(gè)研發(fā)中心密切合作，櫻花舒芙蕾拿鐵則為首批研發(fā)推出的新品之一。在產(chǎn)品包裝方面，目前雀巢即飲咖啡系列全部產(chǎn)品瓶身為可循環(huán)再生材料。

    “此前雀巢在銀鷺（廈門）有一個(gè)創(chuàng)新中心，主要研發(fā)的產(chǎn)品包括雀巢即飲咖啡、銀鷺花生牛奶以及現(xiàn)在新上市的雀巢茶。因?yàn)楝F(xiàn)在我們與銀鷺的業(yè)務(wù)有些調(diào)整，所以雙方開展了一種新的合作模式，因此我們是把這個(gè)創(chuàng)新調(diào)整到了青島。”雀巢大中華區(qū)即飲咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人彭志昕說。不同的是，青島的創(chuàng)新中心的業(yè)務(wù)更加廣泛，主要涵蓋了雀巢在液體方面的業(yè)務(wù)，不僅包括即飲咖啡，也有部分餐飲方面的液體業(yè)務(wù)。

    中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任姚力鳴表示，雀巢在中國設(shè)立專注液體飲料和乳制品中心，推出新產(chǎn)品，是看中了中國這一市場巨大的發(fā)展?jié)摿Α?br />
    肉搏咖啡市場

    近年來，國內(nèi)即飲咖啡市場不斷升溫。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)即飲咖啡市場預(yù)計(jì)將突破149億元，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢。其中，中國咖啡市場是全球創(chuàng)新最活躍的市場之一。

    據(jù)美國農(nóng)業(yè)部(USDA)于2020年6月底發(fā)布的《全球咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢》，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019/2020咖啡年度中國咖啡消費(fèi)量為325萬包，約19.5萬噸(人均15杯/年)，同比增加4.8%。

    雀巢自上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國市場后，推出了“1+2”速溶咖啡，這被認(rèn)為是現(xiàn)代中國咖啡市場發(fā)展的開始，并逐步培養(yǎng)了國人飲用咖啡的習(xí)慣。當(dāng)前，在即飲咖啡領(lǐng)域，雀巢仍占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

    據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在2020年中國即飲咖啡市場份額（按銷量）中，雀巢以42.6%的市場份額位居第一，三得利、星巴克、統(tǒng)一、味全、可口可樂分別占據(jù)7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市場份額。

    不過，隨著入局者不斷增多，雀巢正面臨更多的競爭對手。不僅有蒙牛、伊利、農(nóng)夫山泉、可口可樂等食品飲料巨頭紛紛加碼即飲咖啡業(yè)務(wù)，還有隅田川咖啡、Califia Farms等新興咖啡品牌頻獲融資。此外，元?dú)馍忠部瓷狭思达嬁Х绕奉悺＝?，主營瓶裝、盒裝即飲咖啡產(chǎn)品的咖啡品牌Never Coffee的關(guān)聯(lián)公司愛我卡飛（北京）科技有限公司發(fā)生工商變更，元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司入股成為最大股東。

    在談及國內(nèi)咖啡市場競爭時(shí)，何文龍表示：“我們歡迎更多的品牌加入咖啡市場，因?yàn)槿绻麤]有其他的咖啡競爭來激發(fā)市場潛力的話，僅靠一家企業(yè)難以促使市場快速發(fā)展。”

    中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從品牌、規(guī)模，再到渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新體系，雀巢都具有較強(qiáng)的話語權(quán)，而在2021年的行業(yè)發(fā)展趨勢中，新生代決定了整個(gè)咖啡市場銷量的走勢，因此，雀巢應(yīng)順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)市場變化，及時(shí)調(diào)整腳步。

    分銷仍是痛點(diǎn)

    “當(dāng)下，雀巢即飲咖啡面臨的最大痛點(diǎn)是產(chǎn)品分銷方面。目前我們覆蓋到的門店只是一部分，如何去開拓新的市場，是我們?nèi)孕枧Φ牡胤健?rdquo;何文龍?jiān)诮邮鼙本┥虉?bào)記者采訪時(shí)表示。

    早在1998年，雀巢曾與可口可樂方面建立了十年的戰(zhàn)略合作。如今，雀巢雖然已經(jīng)出售銀鷺的相關(guān)業(yè)務(wù)，但銀鷺仍負(fù)責(zé)雀巢即飲咖啡12個(gè)省市的分銷業(yè)務(wù)。

    在何文龍看來，“雀巢與銀鷺在即飲咖啡分銷方面聯(lián)系更加密切”。2020年，雀巢剝離了中國銀鷺花生奶和八寶粥業(yè)務(wù)。作為交易的一部分，銀鷺將保留其雀巢咖啡即飲咖啡業(yè)務(wù)，并在大中華區(qū)大部分區(qū)域進(jìn)行分銷。同時(shí)，銀鷺將繼續(xù)為雀巢加工生產(chǎn)雀巢咖啡即飲咖啡產(chǎn)品。

    事實(shí)上，雀巢從十幾年前開始從事即飲咖啡業(yè)務(wù)發(fā)展至今，中國即飲咖啡業(yè)務(wù)已經(jīng)是雀巢全球即飲咖啡市場中最大的部分。

    雀巢發(fā)布的2020年業(yè)績報(bào)告顯示，雀巢全年收入為843億瑞士法郎。其中，雀巢大中華區(qū)的銷售額為59.86億瑞士法郎，折合人民幣約為440.28億元。由于雀巢咖啡和星巴克產(chǎn)品在電商平臺(tái)的強(qiáng)勁增長，咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長。

    “2020年上半年疫情期間，即飲咖啡在便利店等線下渠道受到影響，不過在電商方面表現(xiàn)強(qiáng)勁。到2020年下半年，雀巢即飲咖啡業(yè)務(wù)快速恢復(fù)，特別是在中國市場，比其他國家恢復(fù)得更快。”何文龍稱。

    在2020年“雙11”中，雀巢共有50多個(gè)新品參與活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，雀巢咖啡業(yè)務(wù)的天貓海外旗艦店成為咖啡類目海外旗艦店排名No.1，并在拼多多等分銷平臺(tái)上獲得了同比增長400%的成績。雀巢運(yùn)營的星巴克家享咖啡在天貓平臺(tái)獲得136%增長，在京東獲得455%的增長。

    “未來，我們將透過不同的形式、不同的通路，繼續(xù)加碼咖啡市場。”何文龍稱。北京商報(bào)記者 錢瑜 白楊（圖片來源：記者拍攝）
標(biāo)簽: 雀巢 即飲咖啡