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軟飲料（例如蘇打水和碳酸飲料等）幾乎在全世界每個(gè)角落都廣受歡迎。盡管咖啡市場(chǎng)與軟飲料市場(chǎng)看似兩個(gè)差異較大的市場(chǎng)，但是軟飲料市場(chǎng)的發(fā)展是否對(duì)咖啡行業(yè)有什么啟示作用呢？
為了回答這個(gè)問題，我們先從軟飲料消費(fèi)的歷史說(shuō)起，再解析它的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，最后再介紹軟飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品趨勢(shì)，看看這些是否能夠結(jié)合到咖啡行業(yè)之中。
軟飲料消費(fèi)簡(jiǎn)史
軟飲料早在18世紀(jì)末由英國(guó)人發(fā)明，隨后著名的可樂出現(xiàn)于19世紀(jì)后期，得名于非洲用來(lái)給飲料調(diào)味的可樂果。
而目前市場(chǎng)上最受歡迎的兩個(gè)可樂品牌——可口可樂和百事可樂都成立于20世紀(jì)初?？煽诳蓸返某闪⑹菫榱隧憫?yīng)美國(guó)的禁酒令，而百事可樂最初被命名為“布拉德的飲料”，是為了助消化而發(fā)明的。
在整個(gè)20世紀(jì)，這兩個(gè)品牌都經(jīng)歷了大規(guī)模發(fā)展，并在軟飲料的大規(guī)模生產(chǎn)中發(fā)揮了巨大的作用。雖然這兩家公司在整個(gè)20世紀(jì)上半葉都以糖漿的形式銷售他們的產(chǎn)品，但隨后利用對(duì)即飲飲料(RTD)產(chǎn)品的需求來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并最終成為家喻戶曉的飲料產(chǎn)品。
就如危地馬拉咖啡出口商表示，他認(rèn)為軟飲料遠(yuǎn)比咖啡更受歡迎——相比咖啡，軟飲料更便宜，更容易買到，也更好喝。
這一個(gè)觀點(diǎn)得到了美國(guó)疾病預(yù)防與控制中心(CDC)的證實(shí)，該機(jī)構(gòu)在2017年進(jìn)行的一項(xiàng)研究反映發(fā)現(xiàn)，軟飲料在中低收入國(guó)家變得“更便宜、更容易獲得”。
中低收入國(guó)家和高收入國(guó)家可口可樂價(jià)格對(duì)比：
消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)比
數(shù)據(jù)顯示，全球人均軟飲料消費(fèi)量約為45升/年，這意味著每年大約喝掉1萬(wàn)億罐（假設(shè)罐裝330毫升）。
相比之下，2019年全球咖啡消費(fèi)量?jī)H略高于100億公斤。根據(jù)SCA的說(shuō)法，煮咖啡的“黃金比例”是每升55克左右，或者每330毫升18克左右。用這個(gè)數(shù)字來(lái)估算，一杯同樣大小的飲料(330毫升)，每年大約消耗5550億杯咖啡。
因此如果從杯數(shù)來(lái)對(duì)比的話，軟飲料市場(chǎng)是咖啡市場(chǎng)的兩倍不到。
什么使軟飲料受歡迎？
盡管幾乎不可能獲得準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是關(guān)于這兩個(gè)市場(chǎng)存在一些共識(shí)。
大多數(shù)文章和報(bào)告表明，軟飲料的消費(fèi)量總體上仍高于咖啡的消費(fèi)量，但在總體咖啡消費(fèi)量增長(zhǎng)的同時(shí)軟飲料的消費(fèi)卻在下降。
但是，在研究咖啡的消費(fèi)量及其增長(zhǎng)之前，我們需要考慮使軟飲料更受歡迎的原因。
價(jià)格便宜，隨時(shí)可以買到
由于大規(guī)模生產(chǎn)，軟飲料在全世界范圍內(nèi)都是可以買到和負(fù)擔(dān)得起的。例如，在危地馬拉可以買到一罐可樂，在哥倫比亞可以買到一瓶Postobon，價(jià)格相對(duì)便宜。然而，找到一杯好咖啡卻很難。
此外，美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心的研究發(fā)現(xiàn)，軟飲料“隨著產(chǎn)品尺寸的增加，降低了單價(jià)，削弱了人們抵抗過度消費(fèi)含糖飲料的能力”。這意味著購(gòu)買更多的軟飲料以獲得“一筆劃算的交易”更有吸引力。
RTD形式也是軟飲料增長(zhǎng)的重要因素——盡管RTD咖啡飲料(如冷萃咖啡和冰咖啡)的市場(chǎng)正在增長(zhǎng)，但與RTD軟飲料相比還是很小。
營(yíng)銷推廣促進(jìn)消費(fèi)
軟飲料和咖啡行業(yè)的營(yíng)銷方式有著根本的不同。讓我們來(lái)比較一下可口可樂和星巴克。
2018年，可口可樂的收入為318億美元，而星巴克的收入為247億美元，相差70多億美元。然而，星巴克在2019年的營(yíng)銷支出為2.45億美元，可口可樂的營(yíng)銷支出約為40億美元，是星巴克的16倍。這種巨大的營(yíng)銷成本必然推動(dòng)更高的銷售業(yè)績(jī)。
軟飲料消費(fèi)量的減少：咖啡能賺錢嗎?
過去10年的市場(chǎng)趨勢(shì)清楚地表明，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更加關(guān)注健康。根據(jù)IBISWorld的數(shù)據(jù)，從2005年到2017年，美國(guó)的碳酸飲料收入從270億美元左右下降到150多億美元。
此外，近年來(lái)包括英國(guó)、愛爾蘭、法國(guó)、智利、挪威和馬來(lái)西亞在內(nèi)的數(shù)十個(gè)國(guó)家已經(jīng)開始征收“糖稅”。這自然會(huì)影響到像可口可樂和百事可樂這樣的含糖軟飲料的銷售。
那么，咖啡如何才能搶占一些市場(chǎng)份額呢?
促進(jìn)消費(fèi)，特別是在生產(chǎn)國(guó)
為了緩解供應(yīng)過剩的問題，并從軟飲料行業(yè)奪取市場(chǎng)份額，咖啡行業(yè)必須集中精力促進(jìn)消費(fèi)。
在已經(jīng)大量消費(fèi)咖啡的國(guó)家，廣告和更廣泛的社交媒體活動(dòng)將有助于實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，除此之外，我們還必須促進(jìn)咖啡生產(chǎn)國(guó)的內(nèi)部消費(fèi)。
在生產(chǎn)國(guó)已經(jīng)有一些基層行動(dòng)在促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)方面取得了成功。巴西是最著名的，但哥倫比亞和危地馬拉也已經(jīng)啟動(dòng)了自己的計(jì)劃來(lái)增加消費(fèi)。
提供健康、可追溯的產(chǎn)品
隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)增強(qiáng)，并要求購(gòu)買過程更加透明。精品咖啡已經(jīng)關(guān)注于可追溯性和透明度，并且利用咖啡比含糖軟飲料和碳酸飲料更健康這一事實(shí)。
例如，在家里，孩子們經(jīng)常在喝咖啡之前先喝碳酸飲料，而咖啡往往被視為“成人”飲料。如果圍繞汽水對(duì)健康的負(fù)面影響的討論繼續(xù)下去，而咖啡又被定位為一種“健康”的替代品，那么它可能會(huì)搶走碳酸飲料失去的一些市場(chǎng)份額。
隨著消費(fèi)者行為的不斷發(fā)展，透明度和可追溯性對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)將變得越來(lái)越重要。葡萄酒、可可和咖啡等產(chǎn)品已經(jīng)有了提高商品透明度的規(guī)劃，但碳酸飲料還沒有。
提供便利：RTD咖啡
自進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，冰萃咖啡和冰咖啡都經(jīng)歷了前所未有的增長(zhǎng)，這已不是什么秘密。雖然這兩種產(chǎn)品都相對(duì)較新，規(guī)模也相對(duì)較小，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，RTD咖啡很有可能成為軟飲料的可行替代品，尤其是含糖碳酸飲料。
冷萃咖啡有潛力從可口可樂和百事可樂等品牌手中搶走一些市場(chǎng)份額。這是一種清涼提神的含有咖啡因的飲料，是比碳酸飲料更健康的選擇。
除了冷萃咖啡，消費(fèi)者也開始接受咖啡可以作為一種原料的想法，比如奶昔等食品中添加咖啡，這意味著供應(yīng)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)都有更多的機(jī)會(huì)。
結(jié)論
從目前來(lái)看，軟飲料市場(chǎng)在市場(chǎng)布局，價(jià)格策略，營(yíng)銷推廣以及口感上做得比咖啡行業(yè)更好，是后者可以學(xué)習(xí)和借鑒的地方呢。但是除此之外，咖啡行業(yè)還可以通過提高生產(chǎn)國(guó)咖啡消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)健康和可追溯性，以及提供便利的RTD咖啡等方面來(lái)提高自身市場(chǎng)份額。
相信隨著軟飲料的衰退，以及咖啡市場(chǎng)的穩(wěn)步崛起，后者超越前者可能僅是時(shí)間的問題。
關(guān)鍵詞：咖啡市場(chǎng)
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