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在過(guò)去的一年里，茶飲市場(chǎng)風(fēng)云崛起，從傳統(tǒng)的港式奶茶到新中式茶飲，期間歷經(jīng)了新品牌的涌入和連鎖品牌的規(guī)?；瘮U(kuò)張，但不管是從形象、味道還是品質(zhì)上，更多的趨向于同質(zhì)化。那么在各個(gè)品牌都不差的情況下怎么脫穎而出？我們先不防考慮做差異化。
從門頭形象開(kāi)始，用產(chǎn)品與風(fēng)格打造不同從喜茶的黑金性冷淡風(fēng)和粉紅少女風(fēng)開(kāi)始，消費(fèi)者對(duì)于門頭記憶點(diǎn)有了一個(gè)標(biāo)簽和視覺(jué)上的認(rèn)識(shí)，而在眾多的茶飲品牌形象上基本都是文藝、時(shí)尚、簡(jiǎn)約、清新為主，看上去似乎都沒(méi)有什么記憶點(diǎn)。那跳出這些元素如何打造記憶點(diǎn)，先來(lái)看看前段時(shí)間剛升級(jí)店面的七分甜。
七分甜的升級(jí)門店以芒果黃為主，整個(gè)門店基本就一個(gè)主色，無(wú)論從哪方位看，視覺(jué)效果非常鮮明，而選用芒果黃是結(jié)合主打產(chǎn)品芒果飲品來(lái)做的營(yíng)銷。但最有記憶點(diǎn)的卻不是門頭主色，而是整體店面設(shè)計(jì)結(jié)合了七分甜的logo創(chuàng)意，將一個(gè)巨大的“7”融入形象設(shè)計(jì)中，讓消費(fèi)者更容易記住品牌，記住七分甜。這是七分甜結(jié)合logo的店面創(chuàng)意刷新了消費(fèi)者新的記憶點(diǎn)，據(jù)七分甜老板謝煥城透露，成功升級(jí)后，當(dāng)月的營(yíng)業(yè)額相比去年同期就實(shí)現(xiàn)了180%的增長(zhǎng)。
而結(jié)合產(chǎn)品的創(chuàng)意門頭也可以成為消費(fèi)者心中的標(biāo)簽，我們?cè)倏纯?a target="_blank">蜜雪冰城。行業(yè)內(nèi)的人最近有觀察到，部分的蜜雪冰城門頭開(kāi)始更新，從以前灰黑主色換成了大紅主色，且招牌上并沒(méi)有蜜雪冰城的logo，而是換上了一個(gè)舉著冰淇淋的小雪人。
在這之前，蜜雪冰城在消費(fèi)者心里的標(biāo)簽是什么？答案是：便宜，而主打產(chǎn)品是什么？答案是：冰淇淋，而在消費(fèi)者心里形成的消費(fèi)觀念是要吃冰淇淋，就吃蜜雪冰城的，味道好，也實(shí)惠，這就是新門頭設(shè)計(jì)的主要目的。在夏季冰淇淋基本成了女生必須品的這個(gè)市場(chǎng)上，蜜雪冰城把冰淇淋產(chǎn)品更深入的推向消費(fèi)者心中，加深消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城冰淇淋標(biāo)簽的印象。
從產(chǎn)品的制作上，創(chuàng)造差異化亮點(diǎn)芝士奶蓋我們會(huì)想到喜茶，黑糖系列飲品我們會(huì)想到鹿角巷或是老虎堂，烤奶我們會(huì)想到益禾堂，在這些大品牌主打產(chǎn)品的特點(diǎn)上，一些品牌在制作方式上創(chuàng)新后，又帶給消費(fèi)者不一樣的記憶點(diǎn)。在臺(tái)灣，前有陳三鼎的青蛙撞奶，后有老虎堂的黑糖珍珠黑糖掛壁，而這一股黑糖風(fēng)火遍臺(tái)灣的同時(shí)，鹿角巷、樂(lè)樂(lè)茶等品牌又將黑糖珍珠引入大陸，研發(fā)出鹿丸鮮奶和臟臟奶茶，迅速走紅。
所謂的黑糖掛壁和臟臟奶茶其實(shí)就是一種視覺(jué)感，通過(guò)黑糖的粘性，吸附在杯子上，融入鮮奶形成虎紋掛壁效果，在口味上有黑糖的焦香味，在視覺(jué)上更突出一種個(gè)性風(fēng)。
在奶蓋茶上，從最開(kāi)始的原味奶蓋，到加鹽的咸奶蓋，再就是烤奶蓋，慢慢的不是在原有的產(chǎn)品上增加材料，而是在制作上改變，讓產(chǎn)品突出另一種風(fēng)味?？灸躺w就是在奶蓋上加上一層黑糖，用噴火槍將黑糖融化，滲入奶蓋里，同時(shí)也能烤出黑糖的焦香味，讓奶蓋茶更有記憶特點(diǎn)。
還有市場(chǎng)上一些新品牌在原料上做出不同的差異，比如赫里這個(gè)品牌，主打手作珍珠奶茶，一周七天不重樣。而手作主要是將珍珠的制作現(xiàn)場(chǎng)化，透明化，表演化，一周7天供應(yīng)不同口味珍珠，解除消費(fèi)者對(duì)珍珠的迷思，讓消費(fèi)者愿意回流的同時(shí)了解珍珠的可玩性。
再比如紅桃兔，以熟成茶葉，來(lái)區(qū)別市場(chǎng)其他品牌。熟成茶葉就是選用茶葉的芽尖嫩葉，在適當(dāng)?shù)臏貪穸葍?chǔ)存一段時(shí)間使蛋白質(zhì)連續(xù)性發(fā)酵，從而進(jìn)入氧化后熟階段。在經(jīng)過(guò)熟成后的茶葉，會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的花香及果香，并能有效祛除食肉之后的油膩感。
對(duì)熟成茶葉的深度運(yùn)用 ，從本質(zhì)上是將每一款產(chǎn)品與市場(chǎng)上同質(zhì)化的口味區(qū)別開(kāi)來(lái)，也是打造差異化產(chǎn)品。
營(yíng)銷模式上的新奇，營(yíng)造特色與好玩回想起答案茶的火爆，有一半源于他們的占卜，通過(guò)這種玩的方式滿足了現(xiàn)代年輕人好奇的心理，這種喝玩的結(jié)合也是一種新奇的營(yíng)銷方式。
而最具有文化風(fēng)格的品牌就是具有中國(guó)古典風(fēng)的茶顏悅色，從杯子上的中式插圖到產(chǎn)品名稱，都蘊(yùn)含著各式各樣的歷史故事和歷史典故，像幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、抹茶菩提的產(chǎn)品，配上鳥(niǎo)、木、水、花的包裝，消費(fèi)者在喝茶的同時(shí)，也像是在欣賞一件藝術(shù)畫作，讀一段歷史往事。
在營(yíng)銷上，也可以通過(guò)跨界來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。差異化的本質(zhì)就是創(chuàng)新，那么跨界的本質(zhì)意義是差異化營(yíng)銷。
奈雪的茶+軟歐包的營(yíng)銷模式，被延伸了更多茶飲+的新模式。以樂(lè)樂(lè)茶為列，從茶+奶乳包到臟臟包，到最后延伸到臟臟茶，樂(lè)樂(lè)茶在營(yíng)銷產(chǎn)品上不斷的再定義自己，而通過(guò)突破性的思維營(yíng)銷，樂(lè)樂(lè)茶也看準(zhǔn)了茶飲加酒的市場(chǎng)，就在去年夏季限時(shí)推出過(guò)含有酒精的茶飲，這些跨界舉措，都可以實(shí)現(xiàn)品牌差異化的特征。
從任何角度來(lái)看，打造差異化就是創(chuàng)新，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)到形象，抓住市場(chǎng)的需求創(chuàng)新出不同于別人的特色，來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知。
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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