




再看茶嶼的門店設(shè)計:白綠配色的門頭,清新醒目;品牌+品類的組合,也做到信息明確;門頭橫幅“芒果老虎斑,喝過都喜歡”,露出爆款,打消消費者顧慮??傮w來說,整個空間的設(shè)計,簡潔清晰,沒有廢動作。

我了解到,2017年成立的茶嶼水果茶,2019年年底經(jīng)歷一次品牌升級后,找準(zhǔn)定位和風(fēng)格,迎來了一次區(qū)域爆發(fā),以12元的客單價,40-50平的小店,在四川下沉市場開設(shè)了400家門店,門店存活率約90%。從茶嶼身上,我也看到:過去跟著一線品牌走,是下沉市場不會出錯的上新準(zhǔn)則;但在“臨摹大牌”2年后,下沉市場品牌開始有了自身的“靈魂”——下沉市場的茶飲品牌,正經(jīng)歷著從產(chǎn)品升級到品牌升級的全面轉(zhuǎn)變。這其中,有一套值得關(guān)注的升級打法。


老虎斑產(chǎn)品符號的沉淀,讓茶嶼既能迎合市場趨勢,又能疊加自身產(chǎn)品符號做創(chuàng)新。沉淀出自己品牌的符號,在下沉市場越來越顯得重要。另一個品牌甜啦啦,也是在今年的品牌升級中,提煉了爆品一桶水果茶得到“桶裝”符號,在桶裝產(chǎn)品上持續(xù)創(chuàng)新,積累品牌資產(chǎn)。2、價格:不是價格越低越好,而是價值越高越好
一提到下沉市場,習(xí)慣性想到低價策略,似乎便宜永遠(yuǎn)是下沉市場的大殺器。茶嶼去年的上新中,卻發(fā)現(xiàn)了不一樣的消費心理:“我們的產(chǎn)品均價在12元,但去年上新了1000毫升的水果茶,8種水果,定價17元,沒想到賣得特別好。今年與哈根達(dá)斯合作的冰淇淋芒果老虎斑,賣到了我們史上最高價21元(活動價18元),但消費者對比三十元一個球的哈根達(dá)斯,仍然覺得超值,這個產(chǎn)品一上市就成熱銷款了?!辈鑾Z創(chuàng)始人楊亮分析。

被新茶飲教育了2年,下沉市場的消費者,正在從價格驅(qū)動變成價值驅(qū)動。3、門頭:不僅要燈光亮,更要有引流和背書
幾年前,在羅振宇的跨年演講上,古茗因為“門頭亮”第一次被行業(yè)熟知。后來“門頭燈一定要亮,要成為當(dāng)?shù)氐穆窡簟?,也成為茶飲店的一種政治正確。如今,茶飲店門頭普遍又大又亮的背景下,簡單粗暴的調(diào)亮燈光效果已經(jīng)不好使了。茶嶼的做法是引流+背書:引流:在每一家店門口,都有一個立牌,大大的芒果老虎斑產(chǎn)品照,配上9元/杯(中杯)的文案,無需決策的價格,讓走過路過的消費者忍不住過去看看。

背書:門頭下有橫幅,印上“芒果老虎斑,喝過都喜歡”的口號,在外賣平臺還打出了“日均銷售一萬杯”的廣告語,建立背書,打消顧慮,促進消費者下單。4、視覺:好看不是最終目的,有趣好玩才是2年前,產(chǎn)品圖棚拍就已經(jīng)很高級了。但現(xiàn)在又升級了,比如茶嶼的很多產(chǎn)品,直接請模特和攝影公司,策劃主題風(fēng)格拍攝。公眾號的內(nèi)容也從新品上市、買一送一等內(nèi)容,變成了“春節(jié)躺平指南”、“拒絕被定義”等,能與消費者共情的話題。上新牛油果產(chǎn)品時,還同步上新牛油果包包、杯子等周邊。

即便是在下沉市場,千篇一律的好看,已經(jīng)不夠用了,要有趣、要會玩,要能與消費者形成情感鏈接。內(nèi)蒙古區(qū)域品牌元氣插座,每年都會舉辦代言人選拔活動,選出來的代言人,雖然沒有明星的影響力,但這是本地人自己選出來的,有親切感,作品又有本土的感染力、有情感鏈接。甚至很多品牌,開始打造IP形象,用IP形象去拉近與消費者的距離。5、平臺:外賣、點評、抖音、小紅書,一個都不能少
茶嶼位于德陽的店鋪,多家門店都是所在區(qū)域的外賣熱銷第一名,也是大眾點評高分店鋪,還是當(dāng)?shù)氐亩兑麸嬈啡藲獍竦谝幻?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="1.0488038277511962" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1045" style="height: auto !important;" src="http://m.qwvm.cn/file/upload/202206/11/141551401.jpeg" />位居抖音人氣榜第一
“去年5月份開始,我們總部統(tǒng)一幫加盟商做外賣運營,對于外賣做得好的加盟商還給予50%推廣費補貼?!睏盍粮嬖V我。小城品牌靠口碑的時代正在過去,外賣和點評的普及,正在代替口口相傳。除此之外,在抖音、B站、小紅書,茶嶼也都做了布局。在楊亮看來,抖音引流的性價比更高,因為三四線的人都會用抖音,上至30-40歲的中年人,下至小朋友,客群很廣泛。B站和小紅書,更適合年輕人。

但要想打造一個品牌,要保證客戶不管在哪個平臺,都能看到你的有效信息露出。


近段時間,下沉市場又開始了第二次升級——品牌的升級,從視覺、設(shè)計、營銷整體都變了,透漏出一種:身在三四線,要向北上廣看齊,與大品牌肩并肩的趨勢。下沉市場品牌,也從曾經(jīng)的跟風(fēng)模仿,逐步找到自身生態(tài)位,沉淀出品牌的標(biāo)簽和符號,形成獨特的打法。創(chuàng)意不只是一二線的專有權(quán)利,下沉市場也能誕生足夠有趣的品牌。伴隨著經(jīng)濟的“本土化趨勢”,在信息差被抹平的當(dāng)下,這一波升級,也將為下沉市場帶來更多機會。

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