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擁有一兩款潮流飲品，是門店銷售成功的關(guān)鍵。
對(duì)于潮品的預(yù)判和把握，頭部品牌較有心得，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中也有大把大把的經(jīng)驗(yàn)。今天我們以樂(lè)樂(lè)茶、快樂(lè)檸檬為例，來(lái)看看他們?cè)诔逼飞系耐娣ā?img class="raw-image" data-ratio="0.5632731" src="http://m.qwvm.cn/file/upload/202207/11/114608781.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1051" style="vertical-align: middle;box-sizing: border-box;" />
潮品的靈感從哪里來(lái)？每次與頭部品牌的優(yōu)秀研發(fā)師們接觸，我都嘗試著問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)紅的潮品，其研發(fā)靈感從哪里來(lái)？
雖然回答千差萬(wàn)別，但普遍存在一個(gè)共識(shí)：首先，研發(fā)師要是一個(gè)有趣的人，他或她對(duì)生活要有足夠的熱情，因?yàn)殪`感就在日常中，就在餐桌上。
從黑糖珍珠、臟臟包到芋泥系列，以及最近大熱的咸蛋黃，這些“流行口味”，像是病毒蔓延，快速爆發(fā)，迅速擴(kuò)散，細(xì)究起來(lái)并非偶然。
前兩者分析得太多，不想炒現(xiàn)飯，就近說(shuō)起，拿咸蛋黃為例。最早的咸蛋，是江南人常見(jiàn)的下飯菜，可下粥，可做冷菜，也能咸蛋黃炒豆腐。
再往南走，廣東人對(duì)此有了更豐富的闡釋和表達(dá)。咸蛋進(jìn)入了流沙包，甜咸交融，異中求同。
歐洲連鎖面包店Urban Bakery香港分店以此為靈感，把流心咸蛋黃做成了面包餡料，在市場(chǎng)上，大受歡迎。這款西式甜點(diǎn)還漂洋過(guò)海，熱賣到了馬來(lái)西亞和新加坡。
當(dāng)這一流行口味被市場(chǎng)驗(yàn)證成功后，敏感的茶飲研發(fā)師們覺(jué)察到了這種趨勢(shì)，并借勢(shì)入飲。
所以，我們?cè)谑袌?chǎng)上看到了，必勝客推出了咸蛋黃口味的披薩、奶蓋茶與冰淇淋；樂(lè)樂(lè)茶把咸蛋黃和肉松加入吐司之中成為爆款。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)芋泥系列。去年10月份，樂(lè)樂(lè)茶一口氣推出了5款與芋泥相關(guān)的產(chǎn)品，包括手炒黑糖芋泥茶、超厚芋圓芋泥茶等。
在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，芋泥系列就成為線下門店點(diǎn)單量最高的產(chǎn)品。
據(jù)介紹，研發(fā)的靈感最初來(lái)自那年的中秋節(jié)，公司的一位同事提到，上海人過(guò)中秋節(jié)有吃小艿芋的習(xí)俗。
樂(lè)樂(lè)茶之前已經(jīng)有了芋泥包，就想到能不能把芋頭做成茶飲?！爱?dāng)時(shí)市面上有品牌在做，但都是單品，我們就想走系列策略。”
沒(méi)有了想法，去菜園轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)吧“真的哪一天沒(méi)有了想法，去菜園轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)吧！”上海某家大品牌的研發(fā)師這樣形象地打趣。
看上去的一句玩笑話，其實(shí)蘊(yùn)涵了茶飲研發(fā)的很多深意。在2018年快報(bào)杯中國(guó)創(chuàng)意飲品大賽系列賽事中，評(píng)委們就多次提到：
創(chuàng)新來(lái)源于研發(fā)師對(duì)原物料的熟稔和熱愛(ài)，特別是身邊的水果、食蔬等，每個(gè)研發(fā)師和制作者在心中都需要一所屬于自己的花園。
最近，鹿角巷香茅新品系列上市，大受歡迎，并且被市場(chǎng)中大大小小的品牌紛紛跟風(fēng)，就驗(yàn)證了這個(gè)道理。
中國(guó)地大物博，由于氣候條件和區(qū)域環(huán)境的差異，各地浩如煙海的民間甜品，大多取意與結(jié)合了當(dāng)?shù)氐氖巢?，并有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。其間隱藏著無(wú)限的飲品轉(zhuǎn)化和研發(fā)思路。
快樂(lè)檸檬研發(fā)長(zhǎng)黃鑫麟就認(rèn)為，新中式茶飲有甜品疊加飲料的趨勢(shì)，雖然有的在市場(chǎng)上還沒(méi)有大面積流行，但快樂(lè)檸檬要做些開(kāi)創(chuàng)性的工作。
該品牌的半熟蛋糕奶茶就遵循了這樣的做法。比如，半熟蛋糕奶茶就籌備了整整一年，其間經(jīng)歷了大量的田野調(diào)查和市井中的穿街走巷。
當(dāng)下，還有一種說(shuō)法比較流行：潮品的研發(fā)，就是在不同食材之間的排列組合與升級(jí)的實(shí)驗(yàn)，其間的推力，供應(yīng)商和廠家的作用居功至偉。他們從幕后走上臺(tái)前，甚至有時(shí)候成為潮流的制造者。
據(jù)廣州某供應(yīng)商介紹，為了洞察市場(chǎng)風(fēng)向，成立了專門的市場(chǎng)部。
每到旺季來(lái)臨和飲品推新的時(shí)候，他們的同事就像一只只嗅覺(jué)高度靈敏的獵犬，頻繁奔波于不同的展會(huì)、論壇和比賽，不斷地搜集信息，或者通過(guò)對(duì)客戶的回訪來(lái)感知市場(chǎng)，尋找流行產(chǎn)品，再落地研發(fā)，然后把它們推薦給茶飲品牌。
成為潮品前，那些必須的流程即使在靈感的基礎(chǔ)上，研發(fā)有了成果，但并非所有的它們都能成為潮品。獲得市場(chǎng)認(rèn)可和高接受度，是多種因素疊加的結(jié)果。
成功的經(jīng)驗(yàn)似乎無(wú)形，但從頭部品牌的實(shí)際運(yùn)營(yíng)來(lái)看，又有著明顯的規(guī)律，可以照章執(zhí)行。
01研發(fā)預(yù)判
據(jù)說(shuō)，現(xiàn)在，快樂(lè)檸檬內(nèi)部將研發(fā)周期分為長(zhǎng)期研發(fā)和短期跟進(jìn)潮流兩大類。比如察覺(jué)到黑糖珍珠有肯能熱賣后，研發(fā)部?jī)H花了一個(gè)多月就推出了黑糖哞哞茶，但半熟蛋糕奶茶卻足足籌備了一年。
02內(nèi)測(cè)和試銷
深圳某品牌決定某款新品上新，首先公司要開(kāi)內(nèi)部會(huì)議，新品要經(jīng)歷七個(gè)維度的打分，包括產(chǎn)品外觀、口味、份量、性價(jià)比、創(chuàng)新度、調(diào)味以及購(gòu)買意愿等。高分通過(guò)后，才能上店售賣。
內(nèi)測(cè)之后是試銷。喜茶的做法最典型。拿芋泥系列為例，當(dāng)消費(fèi)者在媒體上看到新品信息時(shí)，其實(shí)產(chǎn)品已經(jīng)在線下門店賣了至少一周時(shí)間。
其實(shí)早在2017年冬季，喜茶就在門店上線過(guò)芋泥系列，但還沒(méi)有開(kāi)始市場(chǎng)推廣就下架了。根據(jù)市場(chǎng)反饋，雖然這個(gè)系列的創(chuàng)意和口感都不錯(cuò)，但還有細(xì)節(jié)需要再摳，在優(yōu)化后，等了一年才重新上市。
為什么要進(jìn)行試銷？喜茶方面這樣解釋，其實(shí)就是銷售力壓力測(cè)試，看看在不主動(dòng)做推廣的情況下，產(chǎn)品本身的帶貨量。如果發(fā)現(xiàn)不足之處也能及時(shí)調(diào)整上線節(jié)奏。否則強(qiáng)行推廣帶來(lái)的短期銷售沒(méi)有意義。
03市場(chǎng)推廣
以樂(lè)樂(lè)茶為例。芋泥系列研發(fā)完成后，樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)始集中全部營(yíng)銷力量進(jìn)行推廣，公司內(nèi)部將10月至11月定為芋頭季。
具體執(zhí)行呈現(xiàn)為：選擇合適的媒體。樂(lè)樂(lè)茶依據(jù)品牌的受眾群體屬性，采用了微信、抖音等新媒體，并契合客群的氣質(zhì)，話語(yǔ)表達(dá)和閱讀傳播也盡量有趣好玩、有個(gè)性。
密集高觸達(dá)。從第一次微信公號(hào)推廣開(kāi)始，之后的一段時(shí)間內(nèi)將高頻次、高密度推廣，內(nèi)容也盡量精準(zhǔn)，全都圍繞芋泥茶或者芋泥面包展開(kāi)，以保持對(duì)用戶的高觸達(dá)。
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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