

這個(gè)品牌起源于云南,以中國傳統(tǒng)戲曲作為視覺符號,主打原葉鮮奶茶,最高日出2000+杯,最高門店?duì)I業(yè)額超50萬,成為“云南頭牌”、走紅東南亞,并得到了資本青睞。近期,這個(gè)品牌將總部搬遷至成都,開啟全國擴(kuò)張戰(zhàn)略。這個(gè)來自彩云之南的“國風(fēng)茶飲”,有什么神秘之處?



走進(jìn)霸王茶姬的店,你會(huì)發(fā)現(xiàn),和茶顏悅色同樣是“中國風(fēng)”,發(fā)源于云南的霸王茶姬,找到了差異化的視覺呈現(xiàn)和產(chǎn)品框架。在視覺上,他們選擇了很有辨識度的中國傳統(tǒng)戲曲,在門頭、軟裝上都呈現(xiàn)了戲曲的紋飾、頭飾、臉譜等元素,不管是走過路過,還是店內(nèi)體驗(yàn),霸王茶姬都是一個(gè)容易被看見、被記住的品牌。
霸王茶姬的產(chǎn)品,入口的感覺也不是印象中奶茶的“甜香”,而是帶有醇厚的茶感——他們主打原葉鮮奶茶,產(chǎn)品均價(jià)20元上下,有獨(dú)特的產(chǎn)品框架和味型。霸王茶姬在云南有多火?在昆明的街頭走一走,步行街、街邊店、購物中心,各種業(yè)態(tài)都能看到霸王茶姬的門店。在大眾點(diǎn)評上,霸王茶姬的不少門店,都是所在區(qū)域排行榜的top10品牌。

2017年11月在昆明五一路開出首店至今,在國風(fēng)茶飲這條賽道上,他們已經(jīng)開出了360多家門店,其中云南有220家門店,采用70~80平標(biāo)準(zhǔn)店+百平以上的旗艦店組合模式,從云南、廣西、貴州一路火到了東南亞。
最近,霸王茶姬將公司總部搬遷至成都,準(zhǔn)備開啟全國化擴(kuò)張戰(zhàn)略。在茶飲市場趨于飽和的現(xiàn)狀下,這個(gè)品牌是如何做出差異化和辨識度的?


這一單品點(diǎn)單率接近50%,一個(gè)月單款銷量超過58W+杯。伯牙絕弦用六斤茉莉花拼配一斤茶葉,制作成茉莉雪芽茶底,加上短保的冷鮮牛奶,無論加不加糖,都會(huì)讓消費(fèi)者“一口喝出不同”。類似于肯德基的薯?xiàng)l漢堡、星巴克的拿鐵,霸王茶姬想做出一個(gè)“經(jīng)典爆款”。

“星巴克的拿鐵賣了這么多年,還是那杯拿鐵,產(chǎn)品的創(chuàng)新很多都是通過升級咖啡豆來實(shí)現(xiàn)。類比到霸王茶姬,我們可以做茶葉的變化,而非去做各種疊加,最終跟咖啡的邏輯是一樣的?!卑酝醪杓嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

依靠這樣的方法,在原葉鮮奶茶產(chǎn)品賽道,霸王茶姬延伸出了“花田烏龍、桂馥蘭香”等8款原葉鮮奶茶”,形成了有記憶點(diǎn)的爆品矩陣,門店鮮奶茶、果茶、冷泡茶的比例達(dá)到了6:3:1。2.產(chǎn)品做減法,凸顯“茶”的存在感近兩年,新茶飲的創(chuàng)新一直在“做加法”。霸王茶姬反其道行之,給產(chǎn)品“做減法”,通過茶、奶、糖等最簡單的原料,不添加繁復(fù)的小料,呈現(xiàn)出天然的、原本的味道。這一做法,也有其天然的優(yōu)勢:云南作為茶馬古道的起始地,以及中國古茶樹的發(fā)源地,茶文化底蘊(yùn)豐富。“我們的2700畝茶園,從種植源頭就可以把控產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化?!卑酝醪杓嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

一口喝下去,濃郁的茶感成為最核心的記憶點(diǎn)。這一屆年輕人,經(jīng)過口感豐富的產(chǎn)品洗禮之后,也會(huì)有一大批慢慢回歸到茶本身,不再追求花樣繁多的口感,更鐘愛“茶的本味”。凸顯茶感的品牌,市場和空間也在逐漸爆發(fā)。

3.出品不超過40秒,高毛利、運(yùn)營友好原葉鮮奶茶,另外一個(gè)核心的優(yōu)勢體現(xiàn)在運(yùn)營上。在霸王茶姬的門店,一杯原葉鮮奶茶的出品速度之快,店員接茶湯、加牛奶...不超過40秒,一氣呵成。

運(yùn)營友好、毛利高的品類,便于門店快速擴(kuò)張和規(guī)?;瘡?fù)制。在霸王茶姬看來,押注原葉鮮奶茶,標(biāo)準(zhǔn)化和全球供應(yīng)鏈都是可以做到的,但是鮮果茶卻很難實(shí)現(xiàn)門店標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)鏈全球化,“起碼在近10年很難落地”。
在霸王茶姬的規(guī)劃里,未來他們要做一個(gè)全球品牌,“所以產(chǎn)品基因就要符合全球化的策略?!卑酝醪杓嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。


“目前我們在泰國、馬來西亞、新加坡共開出了近30家門店,其中最火的是馬來西亞檳城店,單月營業(yè)額超過43萬。部分其他區(qū)域海外門店,即使是開在喜茶對面,仍然排隊(duì)。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
霸王茶姬走紅東南亞市場,一個(gè)重要原因是,在國外消費(fèi)者眼中,他們是有高辨識度的“中國風(fēng)茶飲”。
在國內(nèi),戲曲臉譜是國民級的文化符號;而在國外消費(fèi)者認(rèn)知中,戲曲幾乎是僅次于瓷器和茶的中國元素。

而“霸王茶姬”這一品牌名,讓人聯(lián)想起“霸王別姬”,它是家喻戶曉的歷史故事,也是戲曲著名唱段,能迅速讓消費(fèi)者 get到品牌“有戲”的精神內(nèi)涵。
“茶本身就是中國文化的載體,中國在現(xiàn)階段是最有機(jī)會(huì)去做出全球化品牌的,所以在這個(gè)時(shí)代,我們一定要做一個(gè)出海的品牌?!卑酝醪杓嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴我。大國崛起帶來的文化輸出,也會(huì)伴隨著生活方式和消費(fèi)品牌的輸出。就像英國輸出了紳士文化+立頓川寧的下午茶消費(fèi),美國輸出了好萊塢的流行文化和可口可樂、星巴克,連韓劇里的真露配烤肉、日劇里的三得利搭日料也是如此。相比于一些重資產(chǎn)模式的行業(yè),茶飲似乎更有機(jī)會(huì)代表中國走向世界。財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾做過這樣一個(gè)預(yù)判,“在未來20年,將誕生一大批‘新國貨’,并且可能在茶葉、絲綢、陶瓷和白酒中出現(xiàn)來自中國的世界品牌。”帶著“中國符號”出海,是一批新茶飲品牌接下來要走的路。

統(tǒng)籌|笑凡 編輯|居居 視覺|江飛文章為咖門特別策劃
