

全城選秀,選出本地素人做代言;“車位冠名”,抓住小城市核心流量……年輕人的流行文化、品牌的營銷玩法,正在從下沉市場爆發(fā)。采訪了多個品牌,我找到8個下沉市場做營銷的新姿勢——



聯(lián)想起今年年初采訪的茶尖尖,也是在四線城市十堰創(chuàng)立,利用小城的熟人經(jīng)濟(jì),找到了一套好用的“社群營銷法”,把店開到了武漢。(傳送門:茶尖尖)山東臨沂的品牌莫沫南路,在店里設(shè)置“搖獎游戲機(jī)”,讓顧客在玩游戲的過程中和品牌不斷互動。深度探訪之后,我發(fā)現(xiàn)如今的下沉市場,玩法豐富超出想象:
有的品牌學(xué)習(xí)一二線城市的玩法,在當(dāng)?shù)刈龈牧?;有的直接利用本土文化和傳統(tǒng),找到新方式。
買一送一、全場5元,這些曾經(jīng)在下沉市場屢試不爽的基礎(chǔ)玩法,正在被迭代。下沉市場營銷在流行什么?我找到了8種營銷新姿勢。


“這對夫妻結(jié)合元?dú)獠遄放坪蛢?nèi)蒙古文化,作詞編曲,在評選舞臺上現(xiàn)場演繹,當(dāng)時就轟動了?!痹?dú)獠遄鶆?chuàng)始人程曉峰告訴我。
雖然沒有明星的影響力,但這是本地人自己選出來的,有親切感,作品又有本土的感染力、有情感鏈接?!霸?dú)獯笫乖u選活動已經(jīng)舉辦了2年,未來也會考慮繼續(xù)舉辦下去?!背虝苑灞硎尽?、車位“冠名”,承包購物中心流量
荊門品牌百特茶,今年8月在萬達(dá)廣場的地下停車場,做了一個“車位冠名”。

簡單理解,就是把停車位3個一組承包,按照品牌的視覺要求包裝設(shè)計(jì),從而讓品牌廣告成為車庫里最亮眼的存在。我了解到,這個“車位冠名”,一年投入4萬+,在小城市算是大手筆廣告了。百特茶的投入,也有一番考量:
- 心理預(yù)售:該廣告位置在車庫入口處,車庫是很多顧客進(jìn)商場的第一站,相當(dāng)于在顧客進(jìn)商場的第一階段,就已經(jīng)做好了消費(fèi)期待;提高曝光:萬達(dá)是當(dāng)?shù)氐母呖土魃虉?,消費(fèi)者反復(fù)經(jīng)過,“就算是不買,但也完成了一次次的品牌露出”;二次傳播:創(chuàng)始人李文杰另一個還有更深的考量,“有很多廣告公司看到這個案例,也去開發(fā)這種廣告形式,都是以我們百特茶為案例去做推介的,相當(dāng)于向商業(yè)消費(fèi)行業(yè)做了免費(fèi)傳播”。小城市,人們消費(fèi)目的地相對集中,抓住核心商圈的流量,就能覆蓋主流消費(fèi)群體。3、公交“包車”,刷屏一座城
在一線城市承包一個線路的公交車,只能覆蓋一個區(qū)域。
但元?dú)獠遄诘某鞘?,僅有一個線路有雙層巴士,他們把雙層巴士全部承包,在車體廣告上推薦“楊枝甘露”。在一二線之外,一條核心線路的雙層巴士,往往就能貫穿、打透整個城市。

元?dú)獠遄脚e辦了“免費(fèi)喝10萬杯楊枝甘露”的促銷,公交車身設(shè)置了二維碼,顧客掃碼就能收到免單券/半價券/周邊。通過這個活動,元?dú)獠遄粌H在城市完成刷屏,吸引線上參與人數(shù)15萬+,還帶動門店10萬張券的核銷,品牌和銷量得到雙贏。4、“路牌營銷”,抖音刷出十幾萬流量“路牌營銷”,在行業(yè)里已經(jīng)不新鮮,它從上海咖啡館開始流行,這兩年在一二線城市成為常態(tài)。但在河南封丘,有個叫做“海貍甜時”的縣城品牌,今年果斷借鑒創(chuàng)新,做出了封丘版路牌、封丘版文案。

他們同時還發(fā)明了一種“路牌疊加”的方式,把路牌做成對話體,在當(dāng)?shù)啬贻p人中圈粉,很多消費(fèi)者自發(fā)拍攝短視頻傳播,在抖音上實(shí)現(xiàn)幾十萬的播放量,引爆了小縣城。5、大膽聯(lián)名,和一線品牌肩并肩
聯(lián)名跨界,是前幾年新茶飲頭部品牌的主流營銷方式,這一玩法,完全可以在下沉市場再做一遍。比如元?dú)獠遄鶆t是利用其IP形象和旺仔牛奶的IP聯(lián)名,開了主題快閃店,做了聯(lián)名周邊,在當(dāng)?shù)匾l(fā)了轟動效應(yīng)。

百特茶則是和榮耀手機(jī)做了聯(lián)名,促銷時,榮耀提供手機(jī)作為獎品。此外,百特茶還聯(lián)合當(dāng)?shù)厝恕皬男〕缘酱蟆钡牟惋嬈放菩废?,成立?dāng)?shù)亍吧罘绞狡放坡?lián)盟”,相互引流。
在聯(lián)名的手提袋上,他們把當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)建筑、本土特色都囊括進(jìn)去,打造集體回憶。

“聯(lián)名最重要的是讓顧客感受到老板的用心,而不是單純玩花哨的東西。”李文杰說。
6、打造個人IP,讓“老板”成為附加值在李文杰看來,如今的下沉市場,“在供應(yīng)鏈這么發(fā)達(dá)的情況下,好喝已經(jīng)是基礎(chǔ)要求了,一杯產(chǎn)品的附加值顯得更為重要?!彼救司褪前偬夭枳畲蟮腎P,“我們的顧客70%都認(rèn)識我”。
李文杰的微信上有7000+好友,其中4000以上都是顧客,“有時候我看到外賣昵稱,就知道是微信上的哪個顧客?!?br />在顧客的心目中,李文杰是一個“為茶飲白了少年頭”的老板,對出品追求完美,常常加班到凌晨3點(diǎn)做研發(fā)。

創(chuàng)業(yè)幾年,李文杰始終保持著一個習(xí)慣:外賣回訪,“平均每周我會打100多個電話”。每周的外賣,百特茶會調(diào)出3天做回訪,其中很多電話是李文杰親自打給顧客的。

“一半是老顧客,一半是新顧客,老顧客主要詢問標(biāo)準(zhǔn)化,以及改進(jìn)意見;新顧客主要咨詢口味、甜度、冰度等等是否有不好的體驗(yàn)?!辟I杯奶茶,能接到老板親自打的回訪電話,顧客收獲了貼心。而老板能時刻站在一線,“聽見炮火”,從而讓決策更精準(zhǔn)。目前,百特茶的產(chǎn)品復(fù)購率保持在70%,“是我們當(dāng)?shù)夭栾嬈放浦袕?fù)購率最高的?!?、產(chǎn)品包裝,也緊跟一線步伐喜茶和奈雪,經(jīng)常在推產(chǎn)品的時候,畫插畫、請模特、拍VCR。這些玩法, 下沉市場也開始流行了。元?dú)獠遄拿恳豢钚缕范紩兄黝},比如楊梅叫“大美好 小確幸”、車?yán)遄咏小袄逑胫髁x”,最近上新的牛油果利用熱門話題,取名“勇敢牛牛”。

百特茶在重點(diǎn)新品上新時,也會專門設(shè)計(jì)插畫、杯套等,體現(xiàn)產(chǎn)品的專屬感。


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