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新茶飲做營(yíng)銷(xiāo)的思路又在更新。剛剛過(guò)去的七夕，古茗和雀巢聯(lián)合做了一次活動(dòng)，測(cè)試類(lèi)小游戲+走心視頻+小紅書(shū)預(yù)售，全當(dāng)天僅抖音播放量600萬(wàn)+。從常規(guī)的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)、跨界聯(lián)名中，我發(fā)現(xiàn)了古茗正在創(chuàng)新節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)新玩法，一起來(lái)看！
古茗牽手雀巢，全網(wǎng)曝光600萬(wàn)+七夕，是各個(gè)品牌的一次“營(yíng)銷(xiāo)大比武”。今年七夕古茗的一個(gè)小測(cè)試，吸引了我的注意。七夕這天，在古茗杭州門(mén)店購(gòu)買(mǎi)楊枝甘露，杯套上會(huì)有一個(gè)二維碼，掃碼就可以進(jìn)入一款“默契度測(cè)試游戲”：朋友、情侶都可以通過(guò)問(wèn)答，測(cè)試默契度，最后會(huì)生成海報(bào)，曬到朋友圈。
性格測(cè)試類(lèi)游戲，每年刷屏的都有好幾個(gè)，我之所以被這個(gè)測(cè)試吸引，是因?yàn)檫@個(gè)游戲并不是參考“回答問(wèn)題——分享——裂變”的路徑，而是找了一個(gè)新路徑：
消費(fèi)者自己出題——分享朋友圈/社群、邀請(qǐng)回答——生成默契度海報(bào)——朋友圈裂變。
核心變化在于，消費(fèi)者的角色變了，從被動(dòng)參與變成了“游戲的主導(dǎo)者”。
從游戲頁(yè)面看到，這個(gè)測(cè)試是古茗和雀巢聯(lián)合發(fā)起的七夕特別策劃，與此同時(shí)，我也在抖音上看到，古茗和雀巢聯(lián)合發(fā)布了以愛(ài)情為主題的走心視頻。這套玩法，戳中了很多愛(ài)玩、愛(ài)短視頻的年輕消費(fèi)者，翻了翻小紅書(shū)，已經(jīng)有很多種草筆記，很多博主的評(píng)論里，都在安利這次的甜蜜玩法。
很明顯，這不是一次臨時(shí)起意的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，而是一次前期準(zhǔn)備已久、有全局思維的特別策劃。古茗相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我，七夕當(dāng)天，測(cè)試小游戲僅在古茗公眾號(hào)和杯貼上露出，后臺(tái)的UV數(shù)據(jù)超過(guò)17萬(wàn)，參與答題人數(shù)5.8萬(wàn)+，配套視頻，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)抖音播放量超過(guò)600萬(wàn)。
我了解到，長(zhǎng)期以來(lái)，古茗和雀巢在乳制品方面都有深度合作，此次營(yíng)銷(xiāo)是雙方多年默契的一次聯(lián)合表達(dá)。品牌聯(lián)名常見(jiàn)，但茶飲品牌和供應(yīng)商品牌聯(lián)名，共同去做消費(fèi)者的情感鏈接，在行業(yè)里還并不多見(jiàn)。這次七夕營(yíng)銷(xiāo)背后，讓我看到了新茶飲營(yíng)銷(xiāo)升維的4個(gè)方向。
新茶飲營(yíng)銷(xiāo)升維的4個(gè)方向1. 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，也開(kāi)始有全局思維營(yíng)銷(xiāo)是組合拳，想要打造品牌，考驗(yàn)的是系統(tǒng)思維。古茗此次和雀巢的活動(dòng)，讓我看到，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)也正在向“系統(tǒng)打法”升維。
從游戲到視頻到小紅書(shū)KOL推廣，再到線(xiàn)下杯貼，這是一套系列動(dòng)作，對(duì)新顧客來(lái)說(shuō)，是一個(gè)從了解到購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售閉環(huán)；對(duì)老顧客來(lái)說(shuō)，是一次心智強(qiáng)化，是與老顧客的一次深度互動(dòng)，加強(qiáng)情感鏈接。
對(duì)新顧客來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)從了解到購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售閉環(huán)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，有視頻有圖文，甚至還有公交、燈箱等戶(hù)外廣告，在短時(shí)間內(nèi)全方位刷屏，是現(xiàn)在新茶飲品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的流行思路。
正如小馬宋所說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)中，任何一個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)斗單元，都應(yīng)該能夠獨(dú)立完成一次戰(zhàn)略進(jìn)攻，哪怕是一個(gè)簡(jiǎn)單的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。
喜茶的楊梅系列、奈雪的油柑系列，都是系統(tǒng)策劃，全局營(yíng)銷(xiāo)思維的勝利。
2.品牌和供應(yīng)鏈，從相互背書(shū)到聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)古茗和雀巢的合作，源于2013年。合作的近10年間，古茗從一個(gè)“小鎮(zhèn)品牌”變成了如今的新茶飲頭部品牌。
合作近10年間，古茗成為了新茶飲頭部品牌長(zhǎng)久以來(lái)，品牌和供應(yīng)商的關(guān)系，主要以相互背書(shū)為主，品牌選擇世界知名的供應(yīng)商，獲取C端消費(fèi)者的信任，供應(yīng)商以頭部品牌為案例，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。但在此次合作中，不管是測(cè)試游戲，還是抖音視頻，以及小紅書(shū)的種草筆記，都大幅露出了古茗X雀巢的聯(lián)名LOGO，以及“愛(ài)在當(dāng)夏，茗雀心意”的主題，在夏季和七夕節(jié)，很是應(yīng)景。
兩個(gè)品牌已經(jīng)超越了普通的相互背書(shū)關(guān)系，從品牌基因上，從對(duì)產(chǎn)品的匠心和消費(fèi)者的承諾上，找到契合的角度，聯(lián)合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，發(fā)揮1+1＞2的效應(yīng)，合作共贏。3.注重消費(fèi)者的“主導(dǎo)感”，產(chǎn)生多次裂變古茗和雀巢此次活動(dòng)的亮點(diǎn)，還在于測(cè)試游戲的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者不僅僅是答題曬朋友圈，而是變成了出題人，可以結(jié)合自身情況，量身定制自己的問(wèn)卷，再分享給好友。
這樣做有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一是消費(fèi)者從被動(dòng)做題變成了主動(dòng)出題，相當(dāng)于從看電影到自己“本色出演”，參與感會(huì)讓其記憶更為深刻。
消費(fèi)者不僅僅是答題曬朋友圈，而是變成了出題人二是裂變的機(jī)會(huì)增加。以往測(cè)試類(lèi)游戲，大多是用測(cè)試結(jié)果曬朋友圈，此次活動(dòng)在出題環(huán)節(jié)就已經(jīng)開(kāi)始裂變，消費(fèi)者出題之后，可以私發(fā)給親人、朋友、情侶，還可以轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，讓看到的人回答，這是第一次裂變。而測(cè)試結(jié)果，可以生成默契度排行榜海報(bào)，可以分享到朋友圈，也可以發(fā)給好友討論，還有一定的“比較”意義，這是第二次裂變。自己出題、定制問(wèn)卷的參與感，讓消費(fèi)者有更強(qiáng)的參與感和主導(dǎo)感，而二次裂變會(huì)讓這個(gè)活動(dòng)的受眾進(jìn)一步提升，ROI實(shí)現(xiàn)最大化。4. 讓“流量”從購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化為傳播者所有品牌都想著如何吸引流量，進(jìn)而把流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)者，從而實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)業(yè)額的提升，這是生意的本質(zhì)。
多重互動(dòng)設(shè)置，滿(mǎn)足多種參與需求但此次古茗和雀巢的活動(dòng)，讓我看到，從測(cè)試類(lèi)游戲到走心視頻傳播，他們?cè)诳紤]的不僅是流量，而是關(guān)注每個(gè)個(gè)體消費(fèi)者的心理感受——茶飲的營(yíng)銷(xiāo)，不僅要把流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)，更是轉(zhuǎn)化為品牌傳播者。
營(yíng)銷(xiāo)是品牌獲取流量的重要方法，但基本功才能決定一個(gè)品牌是否能走遠(yuǎn)。古茗在基本功打造上，一方面深入到果園、冷鏈實(shí)現(xiàn)兩日一配；一方面建立百人研發(fā)團(tuán)隊(duì)，去年一年上新79款新品，平均不到5天，就有一款新品上市。更重要的是，在供應(yīng)商篩選上，古茗從“小鎮(zhèn)品牌”時(shí)期，就選擇雀巢這樣的國(guó)際一線(xiàn)品牌。雀巢作為世界上最大的食品制造商，在和古茗近10年的合作中，逐步從相互背書(shū)、相互賦能的角色中升維，在品牌上找到合體的契合點(diǎn)，向C端消費(fèi)者傳遞共同的品牌調(diào)性。這為茶飲品牌和供應(yīng)商的合作方式，找到了新的參考路徑。
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