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不久前的一條消息：
三頓半又成功融資，給錢的是紅杉資本。從去年1月份開始到現(xiàn)在，不到一年半的時(shí)間內(nèi)，這已經(jīng)是第四次資本投懷送抱。
公開信息披露，紅杉資本這次投資三頓半的估值在1.2億美元左右，整體估值超過8億元人民幣。這也是紅杉資本首次進(jìn)入咖啡賽道。
資本逐利。紅杉資本作為《2019胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸活躍投資機(jī)構(gòu)百強(qiáng)榜》排名第一的投行，能夠吸引它的，除了咖啡消費(fèi)在中國的起勢(shì)，最重要的是三頓半有一份漂亮的報(bào)表：
短短兩年內(nèi)，年?duì)I收從1000多萬躥升到2億左右；2019年雙11，當(dāng)日銷售額就超過2018年全年，成交額是2018年雙11的10倍，一舉超過此前霸住咖啡品類王座10年的“老大哥”雀巢，成為天貓咖啡品類第一品牌。
三頓半不是坐火箭上來的2015年創(chuàng)業(yè)初期，他們賣過掛耳，還賣過各種跟咖啡不相關(guān)的產(chǎn)品，比如巧克力、粽子等，但銷量很一般。
后來又做了掛耳咖啡大滿貫套裝、冷萃咖啡，雖然銷量有所提升，但很快就被模仿。
2018年，被三頓半創(chuàng)始人吳駿認(rèn)為是關(guān)鍵時(shí)刻。此后，三頓半一路走高，以致爆紅。
茶飲在大陸市場(chǎng)20年的發(fā)展，從1.0時(shí)代到4.0時(shí)代，每隔3—5年，都在演繹這樣一條定律：隨著消費(fèi)者的迭代，市場(chǎng)有需求新空間，拿捏好痛點(diǎn)，做對(duì)差異化，就有現(xiàn)象級(jí)的品牌產(chǎn)生。
例如，CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、快樂檸檬、喜茶、奈雪、書亦燒仙草等等一眾茶飲品牌，都是這個(gè)定律的產(chǎn)物。
填補(bǔ)市場(chǎng)縫隙 創(chuàng)造行業(yè)新品類咖啡行業(yè)同樣如此。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2019中國咖啡消費(fèi)進(jìn)階趨勢(shì)》顯示，95后、00后已進(jìn)入咖啡消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)，他們更看重個(gè)性化和便捷，這就產(chǎn)生了消費(fèi)新需求。
咖啡的一貫高冷，對(duì)于中國消費(fèi)者而言，也是痛點(diǎn)之一。
星巴克等精品咖啡館的杯均價(jià)超過30元；瑞幸券后的價(jià)格位于10元—20元之間；全家、7-11等便利店咖啡的價(jià)格為10元左右；以雀巢、麥斯威爾為代表的傳統(tǒng)速溶咖啡確實(shí)價(jià)格不高，只要1元—3元，但多流于“粉末沖制”的印象，沒有現(xiàn)磨咖啡的鮮度和口感，品質(zhì)偏低，價(jià)值觀不強(qiáng)。
其次，瑞幸在納斯達(dá)克18個(gè)月的火速上市，正在突破星巴克標(biāo)桿的“第三空間”，新世代需要未來咖啡將融入多元無限場(chǎng)景。
三頓半創(chuàng)造了“精品速溶”品類，很好地填補(bǔ)了這個(gè)縫隙。吳駿在接受“電商在線”采訪時(shí)坦言，三頓半一直從產(chǎn)品的品質(zhì)和便捷這條路徑去做創(chuàng)新切入。
自有研發(fā)的“無損風(fēng)味萃煉系統(tǒng)”，在原有的速溶咖啡系統(tǒng)基礎(chǔ)上，經(jīng)過了更精細(xì)化和更智能的調(diào)整，使得產(chǎn)品風(fēng)味更接近于現(xiàn)磨咖啡，與傳統(tǒng)速溶咖啡完全不同，可以喝到黑咖啡的苦度、果酸甚至香氣。同時(shí)擁有超級(jí)速溶能力，3秒鐘溶于各種液體。
5元一粒，不需要再等外賣，在任何場(chǎng)景下隨時(shí)可以沖杯精品咖啡，三頓半所爭(zhēng)奪的，正是星巴克之外更細(xì)碎的場(chǎng)景。無論是辦公室、居家，還是在飛機(jī)、地鐵上，都可以隨時(shí)隨地享用。
價(jià)格上，5—10元的定位，也很有吸引力。三頓半正好切入了這個(gè)空白的價(jià)格區(qū)間，在定價(jià)策略上也做到了最大差異化。
爆品與品牌沉淀的互耦賽道找準(zhǔn)了，剩下的就是造車。但在產(chǎn)品與品牌的關(guān)系上，三頓半的策略很高明：立足做好產(chǎn)品，但絕非僅僅賣單品，而是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)輸出品牌。
道理很簡(jiǎn)單。提到星巴克，提到喜茶和奈雪，大家首先想到的是品牌，而不是某款單品。
以喜茶為例，剛開始消費(fèi)者買喜茶，確實(shí)是奔著芝士奶蓋去的，但現(xiàn)在喜茶一年的sku有240多款，單品在消費(fèi)者眼里的印象，已經(jīng)大大弱化了。
爆款單品帶動(dòng)品牌知名度，品牌反過來帶動(dòng)單品銷售，二者互耦，螺旋上升。三頓半走的就是這條路線。
首先，要做好單品。一要有好品質(zhì)，選用100%阿拉比卡精品咖啡豆。二是風(fēng)味還原度很好，更接近于現(xiàn)磨咖啡。第三，要有創(chuàng)新，這就是超級(jí)速溶能力。3秒即溶，適用于任何溫度的任何液體，熱水、冷水，牛奶、蘇打水、零度可樂都可以。完全區(qū)別于傳統(tǒng)速溶咖啡。
更高級(jí)的是，三頓半的產(chǎn)品研發(fā)，有一個(gè)系統(tǒng)的矩陣和連續(xù)性的創(chuàng)新思路，公司的織架構(gòu)也以此為核心來設(shè)置。例如，它有12個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，分別承擔(dān)了咖啡、材料、包裝、周邊的各種創(chuàng)新。
如果僅僅只是為了做一款好產(chǎn)品，那還是停留在產(chǎn)品思維，但顯然三頓半不打算這樣做。產(chǎn)品的好喝、好吃，這只是基本要求，它還要做到好玩、有趣，有社交屬性，最好能營(yíng)造年輕人族群的一種新生活方式。這就涉及到品牌層面的建設(shè)了。
峰瑞資本（投過三頓半、三只松鼠和鐘薛高）黃海提出過一個(gè)概念，叫成圖率?！皩徝兰t利與成圖率直接相關(guān)，后者是指每一百個(gè)購買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會(huì)自發(fā)地拍照分享，這個(gè)指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向?！?br />
例如它的獨(dú)立包裝，“超即溶精品咖啡”推出時(shí)，專門設(shè)計(jì)了亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色鮮艷的迷你獨(dú)立包裝，迅速成為社交媒體上的一大爆點(diǎn)。
據(jù)報(bào)道，三頓半的成圖率遠(yuǎn)高于一般公司。很多腰部KOL、素人都是主動(dòng)拍視頻分享，公司并沒有花多少錢。主動(dòng)分享能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，在社交媒體上形成勢(shì)能，影響到電商平臺(tái)官方對(duì)品牌的流量支持。
聯(lián)名產(chǎn)品計(jì)劃。最典型的例子是三頓半的0號(hào)咖啡戰(zhàn)略，被選中的產(chǎn)品基本上都是與咖啡師、咖啡品牌的聯(lián)名，比如少數(shù)派咖啡治光師、田口護(hù)，以及韓國的知名咖啡品牌FRITZ，等等。
在品牌塑造方面，三頓半還擅長(zhǎng)與插畫師以及各種旅行達(dá)人進(jìn)行合作。2019年比較有名的是返航計(jì)劃，即精品速溶咖啡產(chǎn)品的空殼回收，當(dāng)時(shí)在全國17個(gè)城市設(shè)立了29個(gè)回收點(diǎn)。收到了廣泛的社會(huì)關(guān)注度和粉絲轉(zhuǎn)發(fā)率。
在長(zhǎng)期的品牌沉淀過程中，三頓半一舉多得，既完成了品牌輸出，又實(shí)現(xiàn)了與粉絲的觸達(dá)和心智占領(lǐng)，而且通過微信等新媒體通道進(jìn)行了圈層，建立了私域流量。
善借外部資源 天貓的放大作用2018年4月份，三頓半在上海參加咖啡展，其新產(chǎn)品包裝和技術(shù)上的很多創(chuàng)新，吸引了天貓小二涂偉成的注意。于是邀請(qǐng)三頓半加入天貓旗艦店，成為了營(yíng)銷扶持的頭部賣家。
吳駿稱，入駐天貓之后，獲得的支持非常多，“當(dāng)天貓把市場(chǎng)趨勢(shì)、產(chǎn)品趨勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)，這些洞察呈現(xiàn)在你面前的時(shí)候，你可以靠這些清晰地找到這個(gè)品類的鏈路。
“比如，我們通過天貓的消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)，如果用戶在2個(gè)月內(nèi)連續(xù)消費(fèi)50杯咖啡，并在90天內(nèi)復(fù)購，那么新消費(fèi)方式是有可能形成的。但此前，我們認(rèn)為30杯就能養(yǎng)成用戶的日常消費(fèi)習(xí)慣?！?br />阿里的這一數(shù)字“校準(zhǔn)”，給三頓半的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了最有力的保障。就這樣，三頓半靠出色的包裝設(shè)計(jì)，再加上天貓的流量支持，如虎添翼。
從2018年入駐天貓一年里，三頓半就創(chuàng)下單月銷售額過千萬的記錄；2019年天貓雙11，銷量超過“老大哥”雀巢，成為品類第一。
而這爆發(fā)，連三頓半都沒有準(zhǔn)備好。吳駿向媒體表示，2019年618天貓粉絲狂歡節(jié)那天，銷售超過預(yù)期，工廠備貨不足，第二波活動(dòng)第5個(gè)小時(shí)就斷貨了。
處于上升通道中的這個(gè)品牌，這次又有了資本的加持。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，紅杉資本致力于幫助創(chuàng)業(yè)者成就基業(yè)常青的偉大公司，為成員企業(yè)帶來全球資源和歷史經(jīng)驗(yàn)。
其麾下成就的全球獨(dú)角獸無數(shù)，例如，蘋果、谷歌、思科、領(lǐng)英等等。有如此強(qiáng)大資本的助力，三頓半想不飛起來也難。
—————END—————中國飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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