滾燙的咖啡賽道是兵家必爭之地，這次是李寧拍馬趕到。
據(jù)企查查顯示，李寧體育（上海）有限公司（下稱“李寧”）申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標，國際分類為餐飲住宿，當前商標狀態(tài)為等待實質(zhì)審查?！袄顚幙Х取?，成為近日創(chuàng)投圈的熱門話題。對于申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標，李寧公司回應稱，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。01“寧咖啡”來了人類最基本的生活需求總結(jié)起來就四件事：衣食住行。隨著萬達推出“萬茶”品牌，中國郵政和“兩桶油”入局咖啡市場，衣食住行四大消費領(lǐng)域的龍頭企業(yè)均在飲品市場成功會師了。不知道還有哪個行業(yè)能像今天的飲品行業(yè)這么熱鬧。而飲品行業(yè)中最熱鬧的無出咖啡左右，從全球來看，中國人均咖啡消費量與日韓、歐美、南非等咖啡市場相比仍處于早期階段，人均飲用咖啡杯數(shù)也遠低于發(fā)達國家人均咖啡消費量。近一兩年，國內(nèi)本土咖啡品牌迅速崛起，例如瑞幸、Seesaw、三頓半等耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)來勢洶洶，行業(yè)發(fā)展整體呈現(xiàn)擴張趨勢。實際上，資本早已跑向火熱的咖啡賽道。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，2013年以來，咖啡項目共獲融資114次，總披露金額115.68億元。中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模預計將保持27.2％增長率，遠高于全球2％的平均增速。2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達到1萬億元，總體呈現(xiàn)持續(xù)擴大的趨勢。
咖啡產(chǎn)品據(jù)美國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，2019-2020咖啡年度中國咖啡消費量為3350千包，約19.50萬噸(人均15杯/年)，同比增4.8%。2020-2021咖啡年度中國咖啡消費量20.1萬噸，其中速溶與即飲占八成。受疫情影響，線上精品速溶咖啡市場爆發(fā)，天貓咖啡類目同比增長1900%，精品速溶咖啡增長超5000%，三頓半的銷售額突破1億元。這些被教育出來的消費者都是線下消費的精準客源。可能“寧咖啡”的機會并不是侵入星巴克、瑞幸們已經(jīng)占領(lǐng)的市場，而是水面以下還未開墾出來的巨大增量市場，譬如國內(nèi)三線以下尚不足25%市占率的下沉市場。02潮李寧需要這杯咖啡不過，從新茶飲行業(yè)市場來看，品牌數(shù)量眾多，少數(shù)品牌占據(jù)較高市場份額，李寧想要從中分得一杯羹也不是一件易事。在李寧之前，從中石油、中石化、中國郵政這些巨無霸到狗不理、同仁堂這些百年老店，再到旺旺、娃哈哈等圈外大佬等已經(jīng)先其一步，開門做起來咖啡生意。
“中國郵政”郵局咖啡從“李寧”到“中國李寧”，李寧借助跨界、國潮、年輕化從谷底重回輝煌，但是想要緊緊抓住年輕人，單靠一張“國潮”的牌是不夠的，面對服裝行業(yè)的激烈競爭，李寧不能失去年輕人的青睞。借助便民健身浪潮的推動，李寧啟動品牌升級計劃，成功將自己從一個專業(yè)運動服裝品牌延伸到時尚運動品牌，這也是眾多國際品牌競相角逐的一大細分賽道。2018年在紐約時裝周，李寧憑借“守得住經(jīng)典，當?shù)昧司W(wǎng)紅”的國潮新貌，搖身一變成為深受年輕消費者歡迎的“國潮”品牌。
“李寧”聯(lián)名紅旗汽車在“萬物皆可聯(lián)名”的時代，潮牌李寧的聯(lián)名自然也不會少，這些年的跨界對象覆蓋藝術(shù)、汽車、嘻哈、電競等不同領(lǐng)域。但罕見與飲食消費類品牌聯(lián)名，親自下場做飲品更是破天荒頭一回。03“寧咖啡”的機會在哪？熱愛李寧服裝的年輕消費者中，有多少人也同時愛著咖啡？恐怕不是一個小數(shù)字。這兩個圈層的群體具有相當高的重合度，李寧雖然是服裝界的巨頭，實力雄厚，但跨界進入咖啡圈，面對星巴克、瑞幸這些“職業(yè)選手”，從他們口中分一杯食可不是件容易的事。
瑞幸和星巴克與咖啡圈有著千絲萬縷聯(lián)系的茶飲圈大佬更是厲馬秣兵。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)介紹，2020年，我國新式茶飲品牌中，
蜜雪冰城 、CoCo都可、
古茗 、
茶百道 、
書亦燒仙草 、
益禾堂 等知名品牌占據(jù)了超過50%的市場份額。其中，平價品牌蜜雪冰城占比最高，達11.52%；中端品牌CoCo都可占比10.05%；高端品牌
喜茶 和
奈雪的茶 的市場份額分別為3.71%和2.37%。這些品牌有的在產(chǎn)品體系中有咖啡元素，有的則干脆投資或創(chuàng)立獨立咖啡品牌，如蜜雪的幸運咖、書亦入股DOC、喜茶投資Seesaw，奈雪今年火力全開，主攻以咖啡產(chǎn)品為主的“奈雪Pro”門店等等。李寧想做咖啡就注定繞不過他們，可能李寧入局咖啡市場的重點，還是想將自己的粉絲消費圈層再擴大一些，給他們更多的選擇。另外，也是借現(xiàn)在咖啡市場高速成長的勢能，分到一部分增量市場。畢竟，咖啡這種高頻次、成癮性的消費品的品牌粘度遠高于服裝，品牌就有了更多的市場拓展渠道，將自己的產(chǎn)品服務(wù)鏈無限外延。2021年，李寧啟用新的獨立品牌“LI-NING1990”，定位于高級運動時尚品牌就是一個例證。未來，李寧未嘗不能從李寧服裝玩出一套“李寧生態(tài)”。04“寧咖啡”的必答題中石油、中石化、中國郵政跨界做咖啡有其先天優(yōu)勢，開局就手握海量網(wǎng)點，即使只依靠內(nèi)部系統(tǒng)也能自成一派，寧咖啡依托李寧也有部分布局優(yōu)勢。但這樣的網(wǎng)點再多也引不起星巴克、瑞幸們的懼怕，因為雙方不在一個維度上。星巴克等已經(jīng)搶在前面占據(jù)了含金量最高的布局網(wǎng)點，將最好客群資源培養(yǎng)成了自己的粉絲，而優(yōu)質(zhì)資源是有限的，寧咖啡如何破局？
中國李寧LOGO另一個要解決的就是寧咖啡的記憶點在哪，據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》超八成消費者因功能性需求飲用咖啡，因社交需求飲用咖啡者約占四成。也就是說有八成的消費者喝咖啡還是沖著提神醒腦去的，而這種功能訴求是咖啡的共性，很難打造成品牌的特性。約四成是想通過咖啡獲得社交及個性需求，這部分才是寧咖啡這類潮品牌可以做文章的空間。以國潮風示人的李寧，其咖啡品牌需要起到李寧品牌的延伸作用。近年來，隨著中國咖啡市場逐漸走向成熟，消費者對咖啡的需求愈發(fā)理性化、多樣化。特別是伴隨國潮文化的興起，咖啡與中國元素開始產(chǎn)生“化學反應”，出現(xiàn)了一系列如桂花拿鐵、竹葉青冷萃、夏桑菊冰美式等具有中國元素和地方特色的產(chǎn)品。對于寧咖啡來說，“中式時尚咖啡”的調(diào)性依舊是一個“人人眼中有、人人心中無”的待培養(yǎng)市場。聚焦“中式咖啡”品類，結(jié)合國家心智資源建立品牌調(diào)性或許是一個不錯的契機?！?ARTICLE文章汪健EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計啊存REVIEW復核阿魯
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【2022CAFEEX咖啡展總贊助商】
【2022CAFEEX上?？Х日寡帑溎藤澲獭?img data-backh="904" data-backw="512" data-cropselx1="0" data-cropselx2="562" data-cropsely1="0" data-cropsely2="375" data-fileid="100026065" data-ratio="1.49921875" src="http://m.qwvm.cn/file/upload/202302/13/103641541.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" >
【2022CAFEEX上?？Х日鼓讨破焚澲獭?img data-backh="381" data-backw="512" data-cropselx1="0" data-cropselx2="562" data-cropsely1="0" data-cropsely2="375" data-fileid="100026066" data-ratio="0.6666666666666666" src="http://m.qwvm.cn/file/upload/202302/13/103641631.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" >∶ ?Co
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滾燙的咖啡賽道是兵家必爭之地，這次是李寧拍馬趕到。據(jù)企查查顯示，李寧體育（上海）有限公司（下稱“李寧”）申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標，國際分類為餐飲住宿，當前商標狀態(tài)為等待實質(zhì)審查?！袄顚幙Х取?，成為近日創(chuàng)投圈的熱門話題。對于申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標，李寧公司回應稱，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。01“寧咖啡”來了人類最基本的生活需求總結(jié)起來就四件事：衣食住行。隨著萬達推出“萬茶”品牌，中國郵政和“兩桶油”入局咖啡市場，衣食住行四大消費領(lǐng)域的龍頭企業(yè)均在飲品市場成功會師了。不知道還有哪個行業(yè)能像今天的飲品行業(yè)這么熱鬧。而飲品行業(yè)中最熱鬧的無出咖啡左右，從全球來看，中國人均咖啡消費量與日韓、歐美、南非等咖啡市場相比仍處于早期階段，人均飲用咖啡杯數(shù)也遠低于發(fā)達國家人均咖啡消費量。近一兩年，國內(nèi)本土咖啡品牌迅速崛起，例如瑞幸、Seesaw、三頓半等耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)來勢洶洶，行業(yè)發(fā)展整體呈現(xiàn)擴張趨勢。實際上，資本早已跑向火熱的咖啡賽道。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，2013年以來，咖啡項目共獲融資114次，總披露金額115.68億元。中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模預計將保持27.2％增長率，遠高于全球2％的平均增速。2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達到1萬億元，總體呈現(xiàn)持續(xù)擴大的趨勢。
咖啡產(chǎn)品據(jù)美國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，2019-2020咖啡年度中國咖啡消費量為3350千包，約19.50萬噸(人均15杯/年)，同比增4.8%。2020-2021咖啡年度中國咖啡消費量20.1萬噸，其中速溶與即飲占八成。受疫情影響，線上精品速溶咖啡市場爆發(fā)，天貓咖啡類目同比增長1900%，精品速溶咖啡增長超5000%，三頓半的銷售額突破1億元。這些被教育出來的消費者都是線下消費的精準客源。可能“寧咖啡”的機會并不是侵入星巴克、瑞幸們已經(jīng)占領(lǐng)的市場，而是水面以下還未開墾出來的巨大增量市場，譬如國內(nèi)三線以下尚不足25%市占率的下沉市場。02潮李寧需要這杯咖啡不過，從新茶飲行業(yè)市場來看，品牌數(shù)量眾多，少數(shù)品牌占據(jù)較高市場份額，李寧想要從中分得一杯羹也不是一件易事。在李寧之前，從中石油、中石化、中國郵政這些巨無霸到狗不理、同仁堂這些百年老店，再到旺旺、娃哈哈等圈外大佬等已經(jīng)先其一步，開門做起來咖啡生意。
“中國郵政”郵局咖啡從“李寧”到“中國李寧”，李寧借助跨界、國潮、年輕化從谷底重回輝煌，但是想要緊緊抓住年輕人，單靠一張“國潮”的牌是不夠的，面對服裝行業(yè)的激烈競爭，李寧不能失去年輕人的青睞。借助便民健身浪潮的推動，李寧啟動品牌升級計劃，成功將自己從一個專業(yè)運動服裝品牌延伸到時尚運動品牌，這也是眾多國際品牌競相角逐的一大細分賽道。2018年在紐約時裝周，李寧憑借“守得住經(jīng)典，當?shù)昧司W(wǎng)紅”的國潮新貌，搖身一變成為深受年輕消費者歡迎的“國潮”品牌。
“李寧”聯(lián)名紅旗汽車在“萬物皆可聯(lián)名”的時代，潮牌李寧的聯(lián)名自然也不會少，這些年的跨界對象覆蓋藝術(shù)、汽車、嘻哈、電競等不同領(lǐng)域。但罕見與飲食消費類品牌聯(lián)名，親自下場做飲品更是破天荒頭一回。03“寧咖啡”的機會在哪？熱愛李寧服裝的年輕消費者中，有多少人也同時愛著咖啡？恐怕不是一個小數(shù)字。這兩個圈層的群體具有相當高的重合度，李寧雖然是服裝界的巨頭，實力雄厚，但跨界進入咖啡圈，面對星巴克、瑞幸這些“職業(yè)選手”，從他們口中分一杯食可不是件容易的事。
瑞幸和星巴克與咖啡圈有著千絲萬縷聯(lián)系的茶飲圈大佬更是厲馬秣兵。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)介紹，2020年，我國新式茶飲品牌中，蜜雪冰城、CoCo都可、古茗、茶百道、書亦燒仙草、益禾堂等知名品牌占據(jù)了超過50%的市場份額。其中，平價品牌蜜雪冰城占比最高，達11.52%；中端品牌CoCo都可占比10.05%；高端品牌喜茶和奈雪的茶的市場份額分別為3.71%和2.37%。這些品牌有的在產(chǎn)品體系中有咖啡元素，有的則干脆投資或創(chuàng)立獨立咖啡品牌，如蜜雪的幸運咖、書亦入股DOC、喜茶投資Seesaw，奈雪今年火力全開，主攻以咖啡產(chǎn)品為主的“奈雪Pro”門店等等。李寧想做咖啡就注定繞不過他們，可能李寧入局咖啡市場的重點，還是想將自己的粉絲消費圈層再擴大一些，給他們更多的選擇。另外，也是借現(xiàn)在咖啡市場高速成長的勢能，分到一部分增量市場。畢竟，咖啡這種高頻次、成癮性的消費品的品牌粘度遠高于服裝，品牌就有了更多的市場拓展渠道，將自己的產(chǎn)品服務(wù)鏈無限外延。2021年，李寧啟用新的獨立品牌“LI-NING1990”，定位于高級運動時尚品牌就是一個例證。未來，李寧未嘗不能從李寧服裝玩出一套“李寧生態(tài)”。04“寧咖啡”的必答題中石油、中石化、中國郵政跨界做咖啡有其先天優(yōu)勢，開局就手握海量網(wǎng)點，即使只依靠內(nèi)部系統(tǒng)也能自成一派，寧咖啡依托李寧也有部分布局優(yōu)勢。但這樣的網(wǎng)點再多也引不起星巴克、瑞幸們的懼怕，因為雙方不在一個維度上。星巴克等已經(jīng)搶在前面占據(jù)了含金量最高的布局網(wǎng)點，將最好客群資源培養(yǎng)成了自己的粉絲，而優(yōu)質(zhì)資源是有限的，寧咖啡如何破局？
中國李寧LOGO另一個要解決的就是寧咖啡的記憶點在哪，據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》超八成消費者因功能性需求飲用咖啡，因社交需求飲用咖啡者約占四成。也就是說有八成的消費者喝咖啡還是沖著提神醒腦去的，而這種功能訴求是咖啡的共性，很難打造成品牌的特性。約四成是想通過咖啡獲得社交及個性需求，這部分才是寧咖啡這類潮品牌可以做文章的空間。以國潮風示人的李寧，其咖啡品牌需要起到李寧品牌的延伸作用。近年來，隨著中國咖啡市場逐漸走向成熟，消費者對咖啡的需求愈發(fā)理性化、多樣化。特別是伴隨國潮文化的興起，咖啡與中國元素開始產(chǎn)生“化學反應”，出現(xiàn)了一系列如桂花拿鐵、竹葉青冷萃、夏桑菊冰美式等具有中國元素和地方特色的產(chǎn)品。對于寧咖啡來說，“中式時尚咖啡”的調(diào)性依舊是一個“人人眼中有、人人心中無”的待培養(yǎng)市場。聚焦“中式咖啡”品類，結(jié)合國家心智資源建立品牌調(diào)性或許是一個不錯的契機?！?ARTICLE文章汪健EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計啊存REVIEW復核阿魯
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