近幾年似乎有些魔幻，橫空出世的新冠病毒給世界蒙上了一層陰影，搞得人心惶惶。這波足以載入人類史的病毒，已經(jīng)成為了人們不可避免的生命之痛。但疫情仿佛也給了我們一個(gè)可以喘息回望的時(shí)機(jī)，無論是在家做飯，還是陪伴家人，過分求快的時(shí)代，我們?nèi)笔У耐悄軌蚵聛淼臋C(jī)會(huì)，用來反思烘焙未來的出路。
圖源：百度百科烘焙行業(yè)作為高度專業(yè)化細(xì)分的行業(yè)，模式、口味、標(biāo)準(zhǔn)、門店、業(yè)績(jī)每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一門獨(dú)立的學(xué)科。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，疫情結(jié)束后，烘焙行業(yè)或?qū)⒊霈F(xiàn)補(bǔ)償性增長(zhǎng)，消費(fèi)者需求量空前高漲，同時(shí)很多烘焙店會(huì)借助此次時(shí)機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，招兵買馬吸納更多優(yōu)質(zhì)人才。這是一次機(jī)遇，同時(shí)也是一次挑戰(zhàn)。那么，后疫情時(shí)代，烘焙領(lǐng)域的風(fēng)要怎么吹？烘焙人要如何把握住機(jī)會(huì)？
01烘焙行業(yè)現(xiàn)狀烘焙是一個(gè)2000多億的大行業(yè)。在這樣的大市場(chǎng)里，市場(chǎng)格局非常分散，規(guī)模銷售2000萬左右的企業(yè)就有上千家，這既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)，因?yàn)檎嬲軌蜻M(jìn)入到消費(fèi)者心智的品牌數(shù)量非常有限，通常不超過7個(gè)。對(duì)比飲料、方便面和乳制品等行業(yè)，烘焙行業(yè)里排名居于前列的領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)力并不強(qiáng)。先以茶飲品牌為例，排名前三的品牌是康師傅、統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉，前二位的品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到66.8%。而在方便面行業(yè)，兩大巨頭康師傅和統(tǒng)一加起來市場(chǎng)份額占比也高達(dá)57.9%。再觀察乳制品市場(chǎng)，同樣出現(xiàn)了兩大巨頭形成寡頭格局的情況。伊利和蒙牛二者的市場(chǎng)份額達(dá)到了44.8%。
圖源：lindan9997烘焙市場(chǎng)目前行業(yè)集中度不高，并不意味著沒有建立主導(dǎo)地位品牌的機(jī)會(huì)。從全球烘焙市場(chǎng)的集中度來看，日本里CR5的集中度高達(dá)43%，中國目前CR5只有10.6%，遠(yuǎn)低于日本，與英國、墨西哥、美國這些相對(duì)成熟的市場(chǎng)也仍有一定差距。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我們認(rèn)為中國的烘焙市場(chǎng)集中度會(huì)進(jìn)一步提升，會(huì)誕生出一批超級(jí)品牌。從規(guī)模企業(yè)營(yíng)收來看，目前中國的頭部烘焙品牌也遠(yuǎn)低于全球品牌，上升潛力巨大。2020年，賓堡（Bimbo）的全球營(yíng)收是1000多億，山崎（YAMAZAKI）的全球營(yíng)收是670億，而我們國內(nèi)的頭部企業(yè)桃李大概是50多億，達(dá)利是70多億。從各行各業(yè)來看，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定成熟度，通常會(huì)演化成兩匹馬的互相競(jìng)爭(zhēng)，誕生具有市場(chǎng)主導(dǎo)力強(qiáng)大品牌。
02發(fā)展趨勢(shì)人均消費(fèi)在升級(jí)
圖源：站酷烘焙市場(chǎng)從一二線城市，正在以驚人的速度滲透到三、四線城市。消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者觀念進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，對(duì)烘焙食品認(rèn)知度提高，促使烘焙食品消費(fèi)加速升級(jí)，使得整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)和收入快速增長(zhǎng)。隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，人民收入不斷提高，消費(fèi)能力提升，對(duì)高端產(chǎn)品需求增加。針對(duì)性服務(wù)的烘焙需求隨著消費(fèi)水平的提高，烘焙店要重視消費(fèi)者的具體要求，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)對(duì)象提供有針對(duì)性的服務(wù)，塑造出符合顧客需要的餅店形象，開辟特色鮮明的消費(fèi)場(chǎng)景，如家庭烘焙屋，伴手禮烘焙等。使人們不僅消費(fèi)到商品本身，而且也能享受到產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的跨界模糊化
圖源：jiameng.com隨著經(jīng)營(yíng)成本的提升，商家在多方尋找開源渠道，多業(yè)態(tài)產(chǎn)品銷售正成為一個(gè)趨勢(shì)。于是，我們看到賣茶飲的奈雪、
喜茶紛紛不甘于只賣茶飲，開始搭配軟歐包售賣。而烘焙界的元老也開始反擊，比如好利來、多樂之日也開始售賣咖啡等飲品。健康食品成為飲食主流
圖源：豆果美食高糖、高脂的飲食被現(xiàn)代人視為洪水猛獸，科學(xué)健康的膳食已在全世界成為人們追求的目標(biāo)。這就要求烘焙食品改變高糖、高脂肪、高熱量的現(xiàn)狀，向清淡、營(yíng)養(yǎng)平衡的方向發(fā)展，如低糖、無糖面包、或用非糖甜味劑部分替代蔗糖。這樣的面包可給糖尿病、肥胖癥、高血壓等疾病患者帶來福音。添加食物纖維素的面包，可利用大豆蛋白粉、麩皮、燕麥碎粒等制成高蛋白、富含纖維素、礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)面包。
03烘焙企業(yè)的“風(fēng)”要怎么吹風(fēng)險(xiǎn)往往和機(jī)遇并存，2022年，疫情似乎又不合時(shí)宜的給大家開了個(gè)致命玩笑。不過，一時(shí)之風(fēng)不能久持，烘焙市場(chǎng)會(huì)因此受影響卻不會(huì)因此消失，而此時(shí)的烘焙企業(yè)可能更需要把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。
圖源：站酷1、持續(xù)創(chuàng)新是關(guān)鍵這里的創(chuàng)新并不專指產(chǎn)品創(chuàng)新，而是廣義上的營(yíng)銷創(chuàng)新。在產(chǎn)品端，企業(yè)可能更多需要著力于中西口味的融合創(chuàng)新以及工藝上的升級(jí)。而在營(yíng)銷端，企業(yè)可能需要更加專注于市場(chǎng)洞察，例如：烘焙品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，可以強(qiáng)化解饞零食屬性，同時(shí)適合辦公室、聚會(huì)、戶外活動(dòng)等社交場(chǎng)景。另一方面也推出伴手禮產(chǎn)品，滿足節(jié)慶送禮需求，以多種形式拓展消費(fèi)場(chǎng)景。又例如：針對(duì)品牌的視覺輸出，結(jié)合“國潮”概念，通過極具辨識(shí)度的潮酷門臉設(shè)計(jì)，吸引過路消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)甚至自拍打卡；亦或是有通過抓人眼球的外包裝設(shè)計(jì)，讓商品本身成為行走的廣告牌，解鎖潮人逛街拍照的新道具。
圖源：創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)2、注入文化基因，強(qiáng)化品牌價(jià)值單一產(chǎn)品輸出的價(jià)值終歸有限。在“中點(diǎn)復(fù)興”背景下，需要尋求與產(chǎn)品相契合的文化輸出作為包裝，抓住年輕消費(fèi)者“感性”需求，賦予產(chǎn)品文化價(jià)值，為講好商業(yè)故事做準(zhǔn)備。3、兼顧線下與線上的新零售這兩年新零售的異軍突起似乎成為疫情浪潮下的出路。首先在圈層拓展上，新零售的一大本質(zhì)在于“破圈”，產(chǎn)品重構(gòu)、制作周邊、跨圈聯(lián)名、小程序等玩法與新中式烘焙的營(yíng)銷理念不謀而合。其次在銷售渠道上，終端烘焙門店渠道具有產(chǎn)品更新鮮美觀、口感更好的特點(diǎn)，同時(shí)購物氛圍較好；相比之下，電商等非門店零售渠道則契合年輕人網(wǎng)購的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品價(jià)格更便宜，憑借電商引流優(yōu)勢(shì)增加消費(fèi)者進(jìn)店頻次，人力成本和租金成本相比線下門店更低。新零售無疑成為當(dāng)前形勢(shì)下的較優(yōu)解。當(dāng)然，打通線下與線上渠道需要大量投入，關(guān)鍵還是看企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的敏感度和決心。
圖源：培訓(xùn)通無論是烘焙行業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略思考，還是疫情當(dāng)下的被迫迎難破局之路，我們認(rèn)為，擁有長(zhǎng)期主義，并且圍繞品類創(chuàng)新這個(gè)非常重要的戰(zhàn)略方法，不斷發(fā)掘新的品類，主導(dǎo)新的品類，才能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，打造出強(qiáng)大的品牌。參考資料：1.中國周刊：讓烘焙在創(chuàng)新中綻放光彩2.中食報(bào)大健康產(chǎn)業(yè)：把握新消費(fèi)趨勢(shì) 后疫情時(shí)代“回家烘焙”再獲新動(dòng)力
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