
去年還在大火的答案茶,如今已鮮有提及。這5年,奶茶行業(yè)經(jīng)歷了從未有的大濤大浪。很多品牌崛起,還沒有來得及欣賞風(fēng)景就被風(fēng)吹雨打去。新中式茶飲就一開始就不愿承認(rèn)自己是奶茶,與奶茶劃了一條三八線。幾年后卻又賣起奶茶。就像一個(gè)輪回。從前的奶茶人,夢想著奮斗目標(biāo)是賺他個(gè)1000萬,新時(shí)代的奶茶人,往往一投入就是1000萬。江湖變了,風(fēng)急浪大王八多。


往前5年,先從2014年開始吧。
這一年,血糯米奶茶正在高燒,彼時(shí),“阿姨奶茶”是整個(gè)奶茶業(yè)最靚的仔。據(jù)同行介紹,當(dāng)時(shí)全國范圍內(nèi)叫“阿姨奶茶”的品牌超過30個(gè),全國開出了過萬的大大小小的阿姨奶茶店。卞阿姨奶茶是當(dāng)時(shí)的阿姨系的主要源頭。得益于媒體的報(bào)道,卞阿姨奶茶瞬間火遍上海灘?;蛟S因?yàn)榛鸬锰蝗唬瑏聿患白缘陌⒁棠滩杓娂娯Q旗子立門戶,尤其在大上海,阿姨系誕生了幾個(gè)后來紅極一時(shí)的大品牌(具體名字就不寫了)。

無序競爭達(dá)3-4年,在2015年進(jìn)入尾聲,2016年大批阿姨奶茶再也煮不起血糯米了,紛紛關(guān)店。
現(xiàn)如今,能在全國還叫得上來的品牌,主要就是“滬上阿姨”這個(gè)“碩果僅存”了。阿姨奶茶是中國奶茶業(yè)發(fā)展20多年來的健康標(biāo)簽分水嶺,它主打的血糯米奶茶以現(xiàn)煮的旗號(hào),重新定義了真材實(shí)料的健康概念,讓“添加劑=奶茶”的舊有消費(fèi)者認(rèn)知得以大幅改變,并隨之拉高了消費(fèi)者年齡層次,為后面幾年的奶茶新中式革命做了鋪墊。


阿姨系在江浙滬包郵時(shí),南國廣東正在崛起一個(gè)新品類——奶蓋茶。早在2014年甚至更早,奶蓋茶已經(jīng)開始小區(qū)域流行。但真正形成氣候,還是由兩大品牌爆發(fā)引起:貢茶和皇茶。貢茶正身為樣樣好貢茶,起源于臺(tái)灣,在臺(tái)灣叫“漾漾紅貢茶”,來大陸后因各種原因,更名為“樣樣好”,其大力并反復(fù)推廣 “三步喝茶法”,最終讓“先喝奶蓋后喝茶”的方式深入人心,就像2019年蜜雪冰城需要“搖著喝”一樣銷魂。

助攻方為貢茶的“兄弟”品牌“皇茶”。排隊(duì)上百人,只為一杯芝士奶蓋,此時(shí)的皇茶在江門是一個(gè)現(xiàn)象級的存在。而后經(jīng)媒體的報(bào)道擴(kuò)大后,每天的排隊(duì)就像是舊社會(huì)領(lǐng)救濟(jì)糧一樣?;什韬拓暡鑾淼耐槐a(chǎn)品——奶蓋茶。他們一杯一杯地,把傳統(tǒng)奶茶帶入了鮮茶鮮奶的新時(shí)代,價(jià)格紛紛突破15元乃至20元?!昂饶滩琛睆囊患躭ow的事情變成了“輕奢”和“很酷”的事情。很可惜,貢茶和皇茶天生在大陸無法注冊。山寨品牌如蒼蠅遇到了裂縫的雞蛋,或者屎殼郎遇到了糞球,如此急不可耐。
仿冒品牌形成各種勢力,紛紛包圍正品,高峰時(shí),全國各大小鎮(zhèn)都開滿了皇茶、貢茶,其數(shù)量遠(yuǎn)超阿姨系奶茶。如果有具體統(tǒng)計(jì),恐怕數(shù)字非常驚人。

如今,皇茶和貢茶還散落在不少角落,或成體系,或成散兵游勇,但總體上少了那股精氣神。善于造勢的皇茶較早改名為“喜茶”,如今成了新中式茶飲的頭部品牌。
而改名字較晚或者不夠徹底的樣樣好貢茶被山寨所拖累,沒有達(dá)到喜茶改名字之后的市場效果。對了,樣樣好貢茶如今叫“四云奶蓋貢茶”,據(jù)說不到1000家(本數(shù)據(jù)未經(jīng)官方證實(shí))。那個(gè)比四云奶蓋貢茶勢頭還猛的“XX貢茶”頂峰時(shí)據(jù)說近3000多家,如今落個(gè)“白茫茫大地一片真干凈”。不過,現(xiàn)如今奶蓋茶這個(gè)品類已成了經(jīng)典,無論新舊茶飲品牌,奶蓋茶已成了一個(gè)必上品類。消費(fèi)者嘴唇上的白胡子,余溫還在,或?qū)㈤L久留存。

奶蓋茶是一款革命性的產(chǎn)品,它將奶茶業(yè)拉回了“茶”這個(gè)主道上來了,鮮茶尤其是優(yōu)質(zhì)鮮茶首次成為原料的重中之重,新中式茶飲摒棄茶粉和茶碎,選擇了條形茶、原葉茶,并開始奔赴各大山頭找茶農(nóng)簽合同,并逐漸由此引起了整個(gè)供應(yīng)鏈體系的再造。奶蓋茶是新中式茶飲的根基,也是新中式茶飲與傳統(tǒng)奶茶劃三八線的底氣所在。

蜜雪冰城更愿意把自己的創(chuàng)業(yè)史拉長到1997年,盡管那一年他們主營業(yè)務(wù)是炒菜賣面,甚至后面還曾賣過服裝和糖葫蘆,但這都不能改變它成為當(dāng)下中國最成功的奶茶品牌之一的既定事實(shí)。

它的冰淇淋所向披靡。把蜜雪冰城和冰淇淋劃等號(hào),是這家品牌的最佳定義。當(dāng)然,它的檸檬水同樣橫掃牛鬼蛇神。以冰淇淋為先導(dǎo)或者引流的品牌還有幾家,如今也逐漸成為國內(nèi)超大規(guī)模品牌,比如百度飲品、甜啦啦和冰雪時(shí)光,紛紛開出了千家店面規(guī)模。還有一些逐漸也逐漸成了氣候,比如蜜可蘭淇、蜜城之戀、全味時(shí)間、蜜秀精靈、冰界等。不可否認(rèn),蜜雪冰城在這個(gè)龐大的冰淇淋奶茶體系起到了帶頭大哥的作用,多數(shù)冰淇淋品牌多多少少與蜜雪冰城有一些瓜葛,甚至夾雜著一些愛恨情仇。

蜜雪冰城以6000家左右(未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù))的規(guī)模無疑是中國奶茶業(yè)的數(shù)量之王,形成了奶茶航母,而后跟隨的也都是艦艇軍隊(duì),個(gè)個(gè)能征善戰(zhàn)。
冰淇淋戰(zhàn)隊(duì)在四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn),不僅傳遞著甜蜜,還成功地實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略,開始大踏步地進(jìn)軍二三線城市。在消費(fèi)分級里,冰淇淋系找到了最好的卡位。他們在高大上的新中式茶飲眼里顯得鄉(xiāng)里鄉(xiāng)氣,卻成了金字塔底最堅(jiān)實(shí)的奶茶經(jīng)濟(jì)體。他們在這幾年激蕩的茶飲革命里,悄悄地吃肉,懶得與其他派系爭論,卻活成了供應(yīng)商生命里最帥的人。

那些天天制造各種概念的新中式茶飲,用公斤向供貨商下單的時(shí)候,這些冰淇淋系正在忙著聯(lián)系火車皮送貨。
與上面兩個(gè)派系的多數(shù)品牌衰落不一樣,冰淇淋系呈現(xiàn)出越戰(zhàn)越勇的局面,據(jù)說,蜜雪冰城已正式提出10000家店的目標(biāo)。


2018年注定是奶茶業(yè)不平凡的一年。這一年,出現(xiàn)了品牌三劍客,分別是鹿角巷、素匠泰茶和答案茶。素匠泰茶與喜茶同出江門。不同的是,素匠泰茶墻內(nèi)開花墻外香,福地在江蘇,其鼎盛時(shí)期,在江蘇橫掃一切品牌,無論是堂食和外賣,一騎絕塵。
但老板是個(gè)佛性商人,甚至商人都算不上,外人加盟她,每天電話不停,她把電話一丟,穿個(gè)拖鞋出去逛街了,回來后湊巧哪個(gè)電話打進(jìn)來就接哪個(gè),接到誰算誰幸運(yùn),因?yàn)榻油ɑ蛟S才有機(jī)會(huì)加盟。僅僅不到兩年的時(shí)間,素匠泰茶做到了500家店,其中主要部分是2018年完成的。在素匠泰茶成為一種現(xiàn)象時(shí),卻遭遇了日落黃的危機(jī)。后面的故事就變得暗淡起來。

答案茶的顯性成功來源于占卜的形式,外在的助推力則是崛起的新媒體抖音。抖音的崛起伴隨著用戶的幾何級增長,這一波紅利被答案茶蹭得火花直冒。
答案茶的問題,第一在于成功來的太突然,第二在于商標(biāo)沒有注冊,被一群寄生蟲啃咬。答案茶紅火時(shí)像煙花,漫天光彩,引人注目,但煙花的美麗總是短暫。

鹿角巷似乎和答案茶很像,突然爆紅,讓人措手不及。不同的是,鹿角巷以一品牌之力帶動(dòng)了一個(gè)品類的全行業(yè)跟進(jìn)。
去年,所有涉及到黑糖珍珠的供應(yīng)鏈全面吃緊,鮮牛奶缺貨、黑糖缺貨,大珍珠缺貨、U型杯吃緊……然而,進(jìn)入2019年,黑糖風(fēng)遠(yuǎn)不如去年那般風(fēng)光。此時(shí),我們再來看貢茶、皇茶、阿姨奶茶等,不僅吃一驚:他們無一例外,以一個(gè)品牌帶動(dòng)了一個(gè)品類,卻都因商標(biāo)注冊問題,本尊被山寨吸血過多,紛紛休克。
現(xiàn)在的鹿角巷盡管在施展百般武藝,但總有一種噩夢纏身掙不脫的感覺。君不見,全國幾千家鹿角巷,正宗的僅有上百家,成功被隱藏于其中而找不到。

那一口濃香,或許會(huì)成為奶茶史上經(jīng)典,并延續(xù)下來。至于發(fā)揚(yáng)光大者,或許以后成為了一個(gè)模糊的身影。

水果茶系練得是一套迷蹤拳,似乎找不到祖師爺。某些傳統(tǒng)品牌宣稱的“我們是水果茶發(fā)明者”,他們所指的水果茶是更多是指青桔檸檬等。這里需要先定義一下本文中的水果茶:多種水果復(fù)合、單茶底或多茶底、700ML杯裝、顏值第一、喝完用叉子吃水果等。


業(yè)內(nèi)有一種說法,認(rèn)為該品種的源頭來自深圳嘎嘎鮮語,他家像一個(gè)休閑餐廳,休閑小吃很多,配套的飲料是用扎裝的多水果高顏值的綜合水果茶。因?yàn)橘u得好,復(fù)購率高,一些奶茶連鎖就進(jìn)行了改進(jìn),裝進(jìn)奶茶杯,逐漸地興盛起來。
將其發(fā)揚(yáng)光大者有好幾個(gè)大品牌,其中YO!tea有茶是一個(gè)重要品牌。這家品牌以高逼格裝修、高顏值產(chǎn)品等因素,快速崛起,迅速占領(lǐng)了水果茶領(lǐng)域的高地。不過,由于受直營政策的束縛,其店面數(shù)量有限,且一直沒有走出廣東,影響力有限。

但水果茶這個(gè)品類卻在其一風(fēng)光之日起,就迅速蔓延至全國的茶飲店,成為新中式茶飲的第二張“王炸”。第一張,是當(dāng)之無愧的“奶蓋茶”。如今,放眼全國,單品類的水果茶并未有全國影響力的品牌。但在消費(fèi)品類里,這款產(chǎn)品早已經(jīng)成為消費(fèi)者手中的那杯小可愛。水果茶的可愛在于,它從未與任何品牌爭過出身,只是嬌羞地笑笑,躺在了各大品牌的菜單里,任人挑選。卻總是不經(jīng)意間成為出臺(tái)率最高的頭牌。


這個(gè)是唯一不按照產(chǎn)品來劃分的派系,而是顏色——黑色。往前看,最早的黑色系代表當(dāng)屬地下鐵奶茶,全國開出2000多家店,影響了整個(gè)行業(yè)的色調(diào)選擇。不過,今天要談的是另外一個(gè)武林盟主:黑瀧堂。這個(gè)臺(tái)灣人開在杭州的品牌,影響到了益禾堂、古茗、新時(shí)沏等當(dāng)下中國核心連鎖奶茶品牌的色彩選擇。

這幾個(gè)品牌多誕生于7、8年前,在這5年茶飲激蕩的時(shí)代快速崛起。益禾堂正在進(jìn)軍3000家店,古茗和新時(shí)沏目標(biāo)2000家。
除了規(guī)模外,他們單店的營業(yè)額在激烈的茶飲競爭中逆勢上漲,近兩年,加盟這些品牌,成了茶飲投資靠譜的選擇之一。與黑瀧堂堅(jiān)守主攻一二三線城市不同,古茗、益禾堂更強(qiáng)調(diào)三四線城市,尤其選擇縣城和地級市的商圈、步行街等位置。他們將新中式茶飲的顏值和口味帶到了三四線城市的小鎮(zhèn)上,又以接地氣的價(jià)格成了小鎮(zhèn)青年消費(fèi)升級的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。


黑色系,霸占了長江以南流域。而冰淇淋系則霸占了長江以北尤其是淮河以北區(qū)域。這兩條巨龍成為當(dāng)下中國兩個(gè)版圖,在兩大版圖里,又有各個(gè)諸侯混戰(zhàn)。
奶茶業(yè)的春秋戰(zhàn)國故事正在上演,誰會(huì)來一統(tǒng)江山,當(dāng)上中國奶茶版圖上的秦始皇?

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