手機瀏覽中華飲品屆
茶飲店的菜單一直在升級，一二線城市做減法，下沉市場做加法。最近，我發(fā)現(xiàn)了第三種思路：一家門店只賣一款產(chǎn)品，而且銷量還很好。
在消費者需求越來越多元的當下，極致單品模式，適合新茶飲嗎？
作者 |國君
小店只賣一款茶，年營收750萬如果有一家飲品店，只賣一款產(chǎn)品，“精而美”，有可行性嗎？云南保山有家茶飲店，真就這么干了：這家店名叫“麒麟大口茶”，面積不大，只有15平米，店里只有一款產(chǎn)品“大口茶”，屬于檸檬綠茶，售價15元/杯，除了糖度和冰度能選擇，其他沒得選。
只做一杯茶，圖片來自大眾點評老板林森告訴我，在過去一年中，他和團隊總共7個人，賣出了50萬杯，年營業(yè)額達到了750萬?；蛟S你會覺得是消費者一時新鮮，但事實上，林森的店已經(jīng)開業(yè)4年了。前期經(jīng)過了3年的門店打磨，產(chǎn)品和視覺都經(jīng)過數(shù)次迭代，2020年找到了最佳盈利模型。無獨有偶，在成都成華區(qū)有一家名為“縫紉機咖啡”（英文名：The Sewing Machine Coffee）的獨立小館，店里只出品一款澳白，有3種可選的豆子，一杯18塊錢，堂食再減5元。
縫紉機咖啡的菜單，圖片來自大眾點評面積不超過7平米，沒有吧臺、沒有座位，只有一個鐵架加木板的桌子，紅磚墻是唯一的設(shè)計。即便如此，在社交平臺上，它還被很多顧客譽為“有靈魂的店”，去過朋友告訴我，這家店節(jié)假日需要排隊，一天的出杯量大概為100杯。而就在這家店的隔壁，還有一家咖啡館，名字叫“相對而言，需要咖啡”，只做手沖咖啡。店內(nèi)設(shè)有3個手沖吧臺，分別使用不同的器具、設(shè)備來出品手沖，顧客選好豆子后，會被推薦到相應(yīng)的吧臺制作，儀式感十足。
“相對而言，需要咖啡”的手沖吧臺，圖片來自大眾點評一家只做奶咖，一家只做手沖，毗鄰而居的兩家店，通過售賣單品的模式，選擇了不同的咖啡消費群體。和飲品行業(yè)這兩年流行的細分賽道相比，這種“只賣一款產(chǎn)品”的模式更加聚焦，更像是一種“新茶飲極致單品模式”。這種模式怎么樣？
什么是“極致單品模式”？在討論這個模式之前，我們先來聊聊，什么是“極致單品模式”。在商業(yè)領(lǐng)域，這種模式并不罕見。比如位于日本銀座的森岡書店，面積不大，一共就只有15平米，“一冊、一室”，每周只賣一本書。在這里，讀者沒有挑選的余地，他們只能買或不買。
面積只有15平米的森岡書店書店專門有一個團隊，負責(zé)每周的選書，再根據(jù)這本書構(gòu)建一個相關(guān)主題，策劃一系列與這本書有關(guān)的展覽、活動、對話，加深讀者與作者、作品之間的連結(jié)。
在書店普遍虧損的行業(yè)現(xiàn)狀下，森岡書店通過極致單品模式，實現(xiàn)了盈利。在日本東京，還有一個叫“#FFFFFFT”的服裝品牌，只賣白T恤，被稱為是“白T愛好者的天堂”。和飲品一步之遙的餐飲，極致單品模式已經(jīng)造就多個大牌，比如曾經(jīng)風(fēng)靡大街小巷的黃燜雞米飯，在商場經(jīng)常見到的酸菜魚餐廳等等。從目前觀察到品牌來看，所謂“極致單品模式”，就是專注于某一款產(chǎn)品，把產(chǎn)品的口感、原料、SOP、外觀、用戶體驗、服務(wù)及性價比等做到極致，快速占領(lǐng)心智。這一模式，與雷軍說的“專注、極致、口碑、快”比較吻合。但另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，在2020年，喜茶平均1.2周上新一款產(chǎn)品，奈雪2020年上新了30多款茶飲，100多款烘焙產(chǎn)品，即便不是頭部品牌，也要產(chǎn)品齊全，上新及時，甚至還要時不時的做一些限定款、節(jié)日款、聯(lián)名款，來吸引消費者打卡嘗鮮。
在這樣的現(xiàn)狀下，極致單品的模式，在茶飲領(lǐng)域行得通嗎？
極致單品模式適合新茶飲嗎？極致單品模式，好處是顯而易見的。
首先，“專一”本身就是個認知標簽。林森的觀點是，“在行業(yè)大流都在做加法與乘法的時候，我們決定逆勢而為，做減法與除法，只做一個產(chǎn)品。我堅信這是茶飲紅海中的一個新機會?！?br />針對這個機會，林森還提出了“一生只做一杯茶”的廣告語。
通過專注專一的標簽與顧客建立了情感鏈接有個顧客在小紅書上種草時說：“沒有專一的男人、只有專一的茶。”通過專注、專一的標簽，品牌與顧客建立了情感鏈接。其次是產(chǎn)品穩(wěn)定性高、快速復(fù)制能力強。
林森的門店，由于只有一個產(chǎn)品，每一個員工都有大量練習(xí)，會形成肌肉記憶，所以品控和標準化是相對容易的。
原料周轉(zhuǎn)快且新鮮另外因為產(chǎn)品少、原料周轉(zhuǎn)快，不管是茶湯還是檸檬都能保證新鮮，口感穩(wěn)定，供應(yīng)鏈比較好打通，容易實現(xiàn)毛利的提升。
總的來說，單一的產(chǎn)品能夠更加聚焦目標客戶，能夠快速打出差異化，產(chǎn)品SOP、供應(yīng)鏈以及成本的壓力都會減小。
從規(guī)?；嵌葋碚f，這是一個能夠快速復(fù)制的模式；從品牌定位上來說，這一模式有別于“月月上新”的行業(yè)大流，有辨識度和獨特性。
但選擇“極致單品模式”，我勸你謹慎任何商業(yè)模式都有兩面性，“極致單品”也不例外。首先，需要解決復(fù)購問題，要有能力在這個單品上持續(xù)深耕，讓顧客“不膩”?，F(xiàn)在新茶飲的消費者，已經(jīng)是一屆“忠誠度極低”的消費者，他們很少長年累月只喝一種飲品。哪里開了新店、誰家出了新品，就立刻去打卡，誰也不能成為消費者的唯一。日本的一蘭拉面，雖然只有一款日式豚骨拉面，但從1960年創(chuàng)業(yè)至今，存在60周年，一年的營業(yè)額超過200億日元，成為很多人到日本旅游的必吃門店之一。原因是一蘭拉面在產(chǎn)品上有很多的選項，不管是面的硬度、湯的濃度、辣度、配菜等都可以做選擇。雖然只有一款產(chǎn)品，卻可以讓消費者豐儉由人、常吃常新。
想要做好極致單品這個模式，一定要有極強大的產(chǎn)品深耕能力，還要通過審美、文案、視覺、活動等不斷制造新鮮感，讓消費者喝不膩。其次，容易復(fù)制意味著容易泛濫，可能會加速消費者的厭倦。
聚焦單品的同時，危險也隨之而來。因為可以快速標準化，所以很容易出現(xiàn)“忽如一夜春風(fēng)來，遍地都是檸檬茶”——商業(yè)上，人們總是愿意去模仿看上去成功的業(yè)態(tài)，這無可厚非。
比如重慶小面快速開遍大街小巷，打開淘寶就能搜到料包而泛濫的單品，會讓消費者快速產(chǎn)生厭倦，從而讓單品的生命周期縮短。第三是對抗風(fēng)險能力的要求高。比如前段時間車厘子核酸檢測出現(xiàn)陽性后，車厘子價格腰斬、積壓成山，很多人不敢再嘗試車厘子產(chǎn)品，對一些以車厘子為主打的品牌，就會面臨比其他門店更高的風(fēng)險。
前兩年，小龍蝦供應(yīng)鏈曾一度價格暴漲、斷供，讓很多小龍蝦餐廳瀕臨崩潰；去年疫情期間，牛蛙差點被列入不能食用的野生動物，也讓一些專賣牛蛙的門店捏了把汗。
餐飲領(lǐng)域有一句話說，不要總想用所有產(chǎn)品去滿足所有人?！皹O致單品模式”，是用一種產(chǎn)品，滿足一類需求。不是誰都能做，也不是隨便做做就能成功的。不管是不斷上新的模式，還是極致單品的模式，商業(yè)模式?jīng)]有好壞，適合自己的才是最好的。
祝愿大家在2021的春天，都能找到適合自己的模式，前程遠大，轟轟烈烈。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載。
多拉新、高復(fù)購，會員體系打造3講！
長按下圖二維碼了解課程詳情：
如何正確地巡店：
產(chǎn)品研發(fā)精選課合集：
茶顏悅色地爆紅路徑：
—商務(wù)咨詢—18339988529（同微信）|17310709150（同微信）
—課程咨詢—
13253329903（同微信）|15565053720（同微信）
