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盡管如此，大批粉絲依舊樂(lè)此不疲，這背后，是咖啡大行其道的背后傳統(tǒng)茶文化的回歸，還是在品牌大爆炸的年代里不斷推陳出新的一種必然？
1奶茶價(jià)高，一杯貴過(guò)星巴克
在過(guò)去，能手捧一杯星巴克拍照是一件值得“曬”出來(lái)的時(shí)髦事兒。但現(xiàn)在，似乎新興品牌的奶茶店更受青睞。而它們所售賣的奶茶，價(jià)格早已不是印象中一杯僅需2元的廉價(jià)品。
2月22日晚，位于解放西路上的māmāchá客流如織，不少年輕人在收銀臺(tái)前排起長(zhǎng)隊(duì)。記者于店內(nèi)停留的短短半小時(shí)，該店便售出50余杯奶茶，按店內(nèi)奶茶單品均價(jià)25元進(jìn)行計(jì)算，營(yíng)業(yè)額便超過(guò)1000元。
在該店的點(diǎn)單卡上，記者看到，飲品僅6款，均價(jià)為25元左右，其中最貴的名為“龍卷千歲”的奶茶單價(jià)則高達(dá)35元。這一價(jià)格，已高出了星巴克、COSTA不少單品的最高價(jià)格。
而在其他品牌奶茶店，奶茶的價(jià)格更顯示出“上無(wú)上限”的架勢(shì)來(lái)。如，位于泊富icity美好生活中心的奶蓋貢茶，招牌熊貓奶蓋茶原售價(jià)為21元，若要加一份奶蓋則需多加5元。而在如快樂(lè)檸檬等其他品牌，消費(fèi)者更可根據(jù)自己的喜好往奶茶內(nèi)添加紅豆、椰果、布丁等配料，一份單價(jià)在1至3元不等。2月22日至23日，記者就消費(fèi)者喜愛(ài)的奶茶品類發(fā)布了一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。這份72.7%的受訪者為18至25歲年輕人的調(diào)查顯示：
“ 56.5%受訪者內(nèi)心所能接受的奶茶價(jià)位為10元至15元。同時(shí)，更有39.1%的受訪者每月在奶茶上的開銷超過(guò)150元?！?br />雖然這一價(jià)格與目前各大品牌奶茶店的單價(jià)相去不遠(yuǎn)，但已是校園時(shí)代2元至3元奶茶的5倍甚至更多。
2升級(jí)換代，從原料到周邊開發(fā)
“ 奶茶的升級(jí)換代主要體現(xiàn)在原料升級(jí)上。以前的奶茶多用奶精粉和茶粉沖泡，沒(méi)有奶也不是真茶。原料的高成本也必然會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)格的上漲，這都是環(huán)環(huán)相扣的?！?br />一位奶茶業(yè)內(nèi)人士告訴記者，隨著媒體的曝光以及消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和健康的需求，現(xiàn)在的奶茶店多用品牌鮮奶和動(dòng)物奶油，而茶底也由茶包變成了用原葉茶甚至進(jìn)口茶葉泡出的茶湯。
當(dāng)然，除了價(jià)格今非昔比，奶茶品牌們將更多的花樣放在了產(chǎn)品、品牌文化和服務(wù)的力爭(zhēng)上游和推陳出新上。在對(duì)長(zhǎng)沙市目前入駐購(gòu)物中心或單店開店數(shù)較高的奶茶品牌的調(diào)查中，記者發(fā)現(xiàn)，往往一家銷量好、評(píng)價(jià)高的奶茶店，總有一兩個(gè)與眾不同的經(jīng)營(yíng)竅門。māmāchá自誕生之初便給貼上“長(zhǎng)沙星巴克”的標(biāo)簽，并推出了“奶茶+湘派小食”的銷售模式。在該店內(nèi)，蔥油粑粑、糖餃子等小吃均有在售，價(jià)格從16元至25元不等。
接受隨機(jī)采訪的幾位顧客均表示，小食的口感不錯(cuò)?！笆[油粑粑跟糖餃子都蠻好吃的，令人回憶起小時(shí)候的味道，跟奶茶一起購(gòu)買有套餐優(yōu)惠價(jià)，挺劃算的?！睆氖逻\(yùn)輸行業(yè)的楊小姐如是說(shuō)。
另一個(gè)從長(zhǎng)沙本土起源的奶茶品牌茶顏悅色則選擇搭配銷售了一系列中國(guó)風(fēng)文創(chuàng)商品，包括手機(jī)貼、創(chuàng)意膠帶、公仔掛件等等，價(jià)格在6元至98元之間。而它的姊妹品牌知乎茶也也推出了進(jìn)口調(diào)制茶半成品、骨瓷杯、雨傘等周邊產(chǎn)品，此外，還推出了贈(zèng)禮禮盒，作為伴手禮出售。知乎茶也泊富廣場(chǎng)店店長(zhǎng)趙倩向記者透露，自選禮盒推出后，已成為多家公司發(fā)福利、公務(wù)贈(zèng)禮的首選，“目前已開通了線上銷售模式，品牌的十二星座禮盒線上庫(kù)存目前只剩11份?！?br />
3選址變更，從校園周邊進(jìn)商場(chǎng)
2017年，距快樂(lè)檸檬成為首個(gè)入駐購(gòu)物中心的奶茶品牌已經(jīng)過(guò)去了整整十年，而回溯奶茶作為飲品從臺(tái)灣傳入大陸，則有更長(zhǎng)的時(shí)間線。
一大批85后、90后可能還記得最早一批奶茶店的模樣——開在學(xué)校附近的小店里，銷售“來(lái)自臺(tái)灣”的珍珠奶茶，沒(méi)有品牌，可供選擇的種類也不多，2至3元一杯。而現(xiàn)在，這種小店已幾乎銷聲匿跡。不過(guò)，即使到現(xiàn)在，品牌高價(jià)奶茶在學(xué)校周邊的市場(chǎng)并不景氣。2月23日，記者在茶顏悅色天馬一店看到，課間的人流高峰期，到店點(diǎn)單的學(xué)生也不過(guò)幾人，為了提高銷量，該店還推出過(guò)買一杯正價(jià)奶茶雙倍集點(diǎn)的促銷活動(dòng)。
不僅這一家，其他商鋪如貢茶、皇茶也遭遇相同的處境，經(jīng)營(yíng)狀況與周圍地下鐵奶茶、都可茶飲等平價(jià)奶茶店的火爆形成了鮮明的反差。
可見，雖然身價(jià)漲了不少，但高價(jià)奶茶并非在任何地段都能所向披靡。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)引起的價(jià)位上漲，也促使奶茶店的目標(biāo)消費(fèi)人群從學(xué)生族延展到了上班族。越來(lái)越多的奶茶店將店開在了擁有穩(wěn)定目標(biāo)客群的購(gòu)物中心以及熱門商圈。以泊富icity美好生活中心為例，這一家商場(chǎng)便集合了“AHA”、“快樂(lè)檸檬”、“茶顏悅色”、“貢茶”四家奶茶店。此外，仟吉、帕帕羅蒂等面包甜品店也推出幾款奶茶單品，以期望在奶茶的主流消費(fèi)圈中分一杯羹。
根據(jù)餓了么外賣點(diǎn)單平臺(tái)的公開數(shù)據(jù)，一點(diǎn)點(diǎn)化龍池店僅外賣訂單月銷量就超過(guò)1400單，其中占據(jù)熱銷榜首位的波霸奶茶單品月售514份。
陳小姐告訴記者，每次逛街逛累了看到奶茶店總想進(jìn)去坐坐，方便短暫休息后繼續(xù)購(gòu)物，“奶茶店的口感好像都差不多，但裝修都很有特色，找個(gè)角落位置自拍都能拍一下午?！?br />
4茶飲的社交功能逐漸發(fā)酵
奶茶及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的興起，與其說(shuō)是茶文化的復(fù)興，不如把它看成其中蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)的社交功能屬性已開始進(jìn)入了商人們的視線。
星巴克創(chuàng)始人霍華德都就曾公開表示，茶飲市場(chǎng)有900億美元的潛在空間，做茶飲是一個(gè)“千載難逢的好機(jī)會(huì)”。就在2016年，茶飲超過(guò)了咖啡成了美國(guó)增長(zhǎng)最快的品類，茶飲在當(dāng)年也成為日本銷量第一的飲品，且總量第一次超過(guò)了碳酸飲料。
值得關(guān)注的是，搭配了更流行的銷售方式，如奶茶，茶飲的適用人群年齡圈層正在逐漸擴(kuò)大。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)賦予了它通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圈層營(yíng)銷的更多可能，貼上了如今最當(dāng)紅的社交功能屬性標(biāo)簽。“喝奶茶選茶底，已經(jīng)不是小時(shí)候?yàn)榱藝L新的一種選擇了，于我而言，奶茶與茶葉的結(jié)合更是一種貼近中國(guó)傳統(tǒng)文化貼近國(guó)際茶飲時(shí)尚的方式?！币晃徊栾嫄?ài)好者表示，正是茶歷史的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)以及茶文化的各國(guó)差異促使了茶飲消費(fèi)的增長(zhǎng)。
現(xiàn)任賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授喬納·伯杰在他的《瘋傳》一書中多次提到了“社交貨幣”的概念，即在高溢價(jià)的商品中，人們購(gòu)買的不只是產(chǎn)品本身的功能體驗(yàn)，是一種社交價(jià)值。
在茶飲品的高端定位潮流中，茶飲料的功能也不再止于解渴諸類的簡(jiǎn)單訴求，它體現(xiàn)的更是一種態(tài)度，一種生活方式。
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中國(guó)飲品快報(bào)來(lái)源|三湘都市報(bào)編輯|小W 版式|小N
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