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一年一度的雙11，高潮只有24小時(shí)，但此前轟轟烈烈的預(yù)熱，以及此后的物流大戲、消費(fèi)話題，卻會(huì)一直持續(xù)到年底。
在今年最熱鬧的咖啡圈，一些品牌也抓住這場(chǎng)年度最大促銷狂潮機(jī)會(huì)發(fā)力。
在消費(fèi)分級(jí)時(shí)代背景下的第一屆雙11中，首次雙11咖啡大戰(zhàn)的參與者們，有傳統(tǒng)“老字號(hào)”，也有后起之秀；有獨(dú)立的咖啡品牌，也有餐飲企業(yè)的咖啡分支。
那么，在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，誰(shuí)是“主角”，誰(shuí)是“配角”，又是誰(shuí)在“跑龍?zhí)?rdquo;？來(lái)簡(jiǎn)單作一比較。
全球級(jí)咖啡巨頭——
星巴克通過(guò)首次參與天貓雙11的餓了么，獲得了雙11的發(fā)聲通道，可以下單送外賣。天貓雙11開場(chǎng)僅9分02秒，上海一名“專星送”騎手把當(dāng)天第一杯星巴克咖啡送到了消費(fèi)者手中。
同時(shí)，“專星送”還在餓了么上推出了“1元限時(shí)秒殺”的活動(dòng)，但，由于目前星巴克在國(guó)內(nèi)城市的外賣范圍極為有限，哪怕是居住或工作在市中心的人，也屢屢被提示“本店超出配送范圍”，無(wú)法“想喝就喝”。
被可口可樂39億英鎊收購(gòu)的Costa——
在國(guó)內(nèi)排名第三的咖啡品牌Costa，在被可口可樂收購(gòu)之后的這3個(gè)月里，幾乎沒有在市場(chǎng)上發(fā)出什么聲音。前兩年熱衷于開的概念店，今年也頗顯遲緩了。
在11月2日到11日期間，Costa在其上海門店做了“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，作為圣誕的預(yù)熱。但也僅限購(gòu)買非常有限的幾個(gè)指定杯款。這種所謂優(yōu)惠促銷，令人感覺既古老又缺乏誠(chéng)意，僅算是勉強(qiáng)擺了個(gè)姿態(tài)而已。
至于其他城市的Costa有沒有相關(guān)活動(dòng)，不得而知。
無(wú)所作為的太平洋咖啡——
再來(lái)看華潤(rùn)旗下的太平洋咖啡。從2017年開始，它就攜手餓了么，如今，在美團(tuán)外賣上同樣可以找到太平洋下單入口。
不過(guò)太平洋咖啡對(duì)雙11似乎沒有太多動(dòng)作，僅有外賣平臺(tái)自己的“滿減”優(yōu)惠。太平洋雖然有自己的APP端和小程序服務(wù)，但并不支持外賣下單服務(wù)。它的配餐也比較少，而且也不是門店內(nèi)的所有食品都提供外送。
在餓了么平臺(tái)上，看不到它幾年前推出的“國(guó)酒咖啡系列”，在部分門店，其以中國(guó)茶葉為原料的“太茶”、和瑞典燕麥飲品牌OATLY合作的燕麥飲咖啡等新品的月銷量不足10筆，普通咖啡月銷量平均在30筆左右。
看得出來(lái)，傳統(tǒng)咖啡品牌在這個(gè)雙11，實(shí)在缺少亮眼表現(xiàn)。雙11的咖啡大促“舞臺(tái)”，成了“小藍(lán)杯”的獨(dú)角戲。
新晉國(guó)內(nèi)第二大咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡，今年首秀參與雙11，從2018年11月6日開始，進(jìn)行了7天的“雙11首屆luckin狂歡節(jié)充1贈(zèng)2”大促活動(dòng)。根據(jù)瑞幸官方公布的數(shù)據(jù)，在狂歡節(jié)首日就已經(jīng)售出超過(guò)515萬(wàn)杯飲品，而整個(gè)狂歡節(jié)的7天總銷量更是達(dá)到了1820萬(wàn)杯，平均每秒售出30杯咖啡。如果根據(jù)中間檔的24元一杯來(lái)粗略計(jì)算，這次狂歡節(jié)瑞幸的營(yíng)業(yè)額高達(dá)4.3億。
1820萬(wàn)杯，是個(gè)什么概念？
國(guó)內(nèi)某互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，曾于2017年雙11創(chuàng)下單周銷量100萬(wàn)杯的記錄，接著又在“雙12”單天銷量30萬(wàn)杯，相當(dāng)于1000家星巴克門店單天的銷量。但年初才成立的“小藍(lán)杯”瑞幸咖啡2018年首秀雙11的數(shù)據(jù)，是這家咖啡品牌去年同期業(yè)績(jī)的18倍之多。而對(duì)照星巴克，以日銷量100萬(wàn)杯計(jì)算，瑞幸咖啡這次雙11的7天促銷量，相當(dāng)于星巴克中國(guó)所有門店18天的銷量。
這是進(jìn)入第10個(gè)年頭的天貓雙11，也是成立剛剛一年的瑞幸咖啡首秀雙11創(chuàng)下新紀(jì)錄的一次雙11。
值得注意的是，根據(jù)瑞幸官方微信此前透露，luckin coffee小程序已經(jīng)升級(jí)完畢，會(huì)員權(quán)益與APP全部打通，消費(fèi)者在APP中的所有優(yōu)惠券和已經(jīng)購(gòu)買的飲品券，在小程序里可以同步使用。比如，新用戶全場(chǎng)首件免費(fèi)、邀請(qǐng)得杯、輕食5折等活動(dòng)，在小程序里也能用。
同理，這次11月6日-11月12日的首屆“luckin狂歡節(jié)” ，充1贈(zèng)2 、限充5張 ，在有效期3年內(nèi)，你也可以在小程序里使用了。
相比APP，小程序使用起來(lái)更輕快便捷。根據(jù)微信官方公布的最新數(shù)據(jù)，目前微信月活躍帳戶已達(dá)10.58億，微信小程序日活超2億。消費(fèi)者社交、購(gòu)物等多種場(chǎng)景頻繁發(fā)生在微信，而這恰恰也為眾多商家建立自有平臺(tái)提供了流量基礎(chǔ)及拓展空間。很明顯，這次雙11，App+小程序成為瑞幸咖啡作為新零售咖啡發(fā)力的一個(gè)組合拳，也是開新零售品牌之先。
已經(jīng)在國(guó)內(nèi)21個(gè)城市擁有1400多家門店的瑞幸咖啡，預(yù)計(jì)年底開業(yè)2000家門店。此次雙11充1贈(zèng)2、限充5張的雙11打法，再次顯露出這個(gè)最快咖啡獨(dú)角獸“新零售模式”的力量，以及快速擴(kuò)張覆蓋服務(wù)市場(chǎng)的價(jià)值。
而星巴克與阿里巴巴平臺(tái)的聯(lián)姻，通過(guò)這次“雙11”的檢驗(yàn)，嘗試合眾聯(lián)橫的打法。但由于星巴克外賣還未全面覆蓋市場(chǎng)，所以，今年雙11，還只能是星巴克外賣服務(wù)的一次小規(guī)模試水和演練。
為什么僅僅1歲的瑞幸咖啡在這次雙11的戰(zhàn)役中一枝獨(dú)秀？這不得不拜新零售之賜。
雙11經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，已經(jīng)成為“中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)奧運(yùn)會(huì)”，而改變未來(lái)雙11的將是來(lái)自兩個(gè)維度的兩股力量。
一是新的消費(fèi)群體——不同能級(jí)城市用戶和95后新興消費(fèi)群體，他們的需求被不斷挖掘和激發(fā)。多家數(shù)據(jù)表明，一線城市是消費(fèi)先鋒，二線城市是隱藏的貴族，五六線城市正在成為繼任的中堅(jiān)力量，其中95后年輕人群的滲透率提升將改變未來(lái)的雙11。
二是受到年輕人群喜愛的更多品類的零售“新物種”。比如代表咖啡新零售的瑞幸咖啡，與星巴克、Costa相比，他是“金戈玉馬踏前程”的少年。當(dāng)瑞幸咖啡搭上了雙11這班快車，風(fēng)馳掣地將對(duì)手甩出很遠(yuǎn)。
正是因?yàn)橛羞@些“新物種”和“新人群”的加入，讓一些分析人士擔(dān)擾的雙11“瓶頸期”不斷被突破。
在剛剛結(jié)束的進(jìn)出口博覽會(huì)上，巴西12家咖啡公司亮相中國(guó)市場(chǎng)，很明顯，咖啡生廠商非?？春弥袊?guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。在此背景下，中國(guó)咖啡業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，正在因?yàn)?ldquo;鯰魚”瑞幸的加入，整個(gè)行業(yè)迅速演進(jìn)，連星巴克這樣的傳統(tǒng)巨頭都在加快進(jìn)化，畏手畏腳者必然落后，這讓行業(yè)有了更多發(fā)展可能。
來(lái)源：咖啡知識(shí)局
關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡
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