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剛剛過去的2020年，很多品牌都在做轉(zhuǎn)型升級，黑瀧堂也是其中一個。成立12年的黑瀧堂，2020年全面升級了VI、CI，開出了46家新型門店。升級后，不僅門店營業(yè)額提升了40%，還在抖音、微博上獲得千萬級流量。茶飲品牌升級怎么做？我采訪了黑瀧堂創(chuàng)始人林延陽、品牌升級操盤手趙雷。
作者 |國君
黑瀧堂不“黑”了！營業(yè)額增長40%提起黑瀧堂，很多人都會想起黑色的門頭——這個昔日的“大哥大”品牌，曾經(jīng)在行業(yè)引領(lǐng)過一陣“黑店”風潮。但最近，黑瀧堂不“黑”了，從產(chǎn)品到視覺煥然一新，不僅在社交平臺獲得了上千萬的流量，還讓今年最紅的脫口秀演員李雪琴“芋霸不能”，門店的營業(yè)額也增長了40%。悄然升級后的黑瀧堂，到底長什么樣？先來看看產(chǎn)品：“世界的盡頭，是芋頭”，這不是李雪琴的新梗，而是黑瀧堂新品“芋霸牛乳”的slogan，這款新品一天就能賣出8萬杯。
這一組“圣誕快樂杯”，把奶茶做成了一棵圣誕樹，圣誕節(jié)期間在黑瀧堂的門店，要排隊4小時才能喝到，抖音、小紅書上獲贊過萬，單店日出400杯。
“圣誕快樂杯”，圖片來自小紅書圣誕過后，通過小料和茶基底的改變，迭代成了一款“新年杯”，價格從19元漲價到21元后，熱度不減，一家店一周仍能出1200杯。
再來看看門店：輕盈漸變的天空藍，和過去形成差異，在越來越同質(zhì)化的茶飲門頭里，令人耳目一新。
升級前后門頭對比在產(chǎn)品和視覺升級背后，黑瀧堂具體做了哪些事？
升級“升”什么？黑瀧堂做了6個動作林延陽告訴我，黑瀧堂誕生于杭州，以奶茶為主打，13元的客單價，20平左右的外帶式檔口店模式，在江浙、西南、東北等地開店2000家。
黑瀧珍奶但在新茶飲的沖擊下，黑瀧堂的發(fā)展也遇到了瓶頸，升級迫在眉睫。而品牌升級，到底升級什么？很多品牌就是因為沒有觸及根本，導致一番熱鬧后，一地雞毛。但我發(fā)現(xiàn)，黑瀧堂這次升級得很徹底。1、顛覆過去：為品牌升級，收購了一家公司意識到自己的年齡距離新生代奶茶消費者越來越遠后，林延陽做了一個決定：升級一定要找專業(yè)的人，不能自嗨。2020年初，他花大價錢收購了杭州新銳奶茶品牌“JOE'S TEA”，讓其品牌操盤手趙雷入駐黑瀧堂，負責品牌升級。2、重新定位：用“江南快樂水”占據(jù)心智重新定位的過程中，黑瀧堂首先確定產(chǎn)品定位：押注奶茶?！安荒芨L做水果茶，這個市場已經(jīng)不是你的了，水果茶牽涉到供應(yīng)鏈的布局，不是一朝一夕能超越的，做水果茶肯定做不過人家。”趙雷說。其次是找準了品牌定位：江南快樂水。
用“江南快樂水”占據(jù)心智黑瀧堂誕生于杭州，把江南作為地域標簽，快樂水巧妙借勢了“肥宅快樂水”的既有認知。第三是重新給消費者畫像，重新找到自己的消費者。消費者很容易對一個老品牌形成刻板印象，趙雷認為，不能朝著喚醒老顧客的記憶出發(fā)，因為當年喝黑瀧堂的人都30多歲了?！拔覀兿胛木褪遣恢篮跒{堂，只知道喜茶、奈雪、CoCo都可、1點點的人。要想吸引這些新生代消費者，必須顛覆，而不是‘小改小動’。”
3、視覺重塑：用新形象進入消費者的視野升級最直接的體現(xiàn)就是視覺體系。從視覺上怎么能讓消費者覺得你年輕呢？先從顏色上做改變。在黃、紅、粉、黑金、白金都已經(jīng)被占據(jù)的茶飲界，他們選擇了藍色，不是冷淡的藍，而是一種輕盈、治愈的藍，在一條街上，辨識度很高。8月25日，經(jīng)過2個月的籌備，第一家升級旗艦店“云上·黑瀧堂”開業(yè)，30平米的店鋪，立馬就成為附近的打卡點，日出杯量1300杯，營業(yè)額突破1.7萬。
第一家升級旗艦店“云上·黑瀧堂”10月底，因為市政拆遷，這家店搬到了武林路，變成了100平米的大店，生意還是很好。云上·黑瀧堂相當于一個demo店，測試了效果后，黑瀧堂的門店升級工作正式開始，據(jù)林延陽統(tǒng)計，截止到發(fā)稿前，已經(jīng)有46家黑瀧堂門店完成升級。而在茶飲普遍淡季的12月，黑瀧堂的營業(yè)額不僅沒有降低，反而門店營業(yè)額普遍提升了30%~40%。4、爆品思路：把產(chǎn)品做足差異化“如果沒有好的產(chǎn)品，是不需要品牌中心的，只有好的產(chǎn)品，才有資格被營銷?！壁w雷篤定地說。確定了新定位后，他們用營銷的邏輯，做出了第一款爆品“芋霸牛乳”。
芋霸牛乳，圖片來自小紅書“芋頭是茶飲界的大IP，家家都有，我們上得晚，就一定要做的不一樣?！壁w雷說，他們把芋泥從底料變成了頂料，以芋頭奶蓋的形式呈現(xiàn)。12月1日上市的芋泥系列，很快單店一天出杯量40杯。5、制造話題：任何節(jié)日“都不讓你輸”產(chǎn)品好看、好喝，已經(jīng)是飲品的標配了。黑瀧堂這次升級，特別注意給新品“造話題”?！坝蟀圆荒堋薄ⅰ笆澜绲谋M頭是芋頭”，這樣的諧音梗，就是他們給新品制造的話題，產(chǎn)品的杯套，也有個諧音梗叫“瀧套”。
圣誕節(jié)，他們的目標是“必須做出和圣誕樹一樣的產(chǎn)品”。研發(fā)部不眠不休，用蘇打餅干和脆筒搭建模式，做出了超高奶油頂。全新的視覺呈現(xiàn)，這款產(chǎn)品一出現(xiàn)就成為朋友圈最佳道具，而黑瀧堂一開始就給女孩們想好了朋友圈文案：“圣誕節(jié)，我不允許你輸”。6、精準投放：去年輕人多的地方“浪”升級前的黑瀧堂，成立12年，沒花過一分錢廣告費，品牌部的主要職責就是設(shè)計海報，做買贈類促銷。但這次升級，他們把營銷的重點放在了抖音、小紅書、B站；數(shù)字化升級，跨界聯(lián)名，也是2021年他們要做的事情。
2021年，黑瀧堂計劃先在杭州升級80家門店，逐步再升級浙江省內(nèi)、省外門店。他們的“終極目標”，是門店數(shù)量達到3000家，單店盈利能力提升。
消費者忠誠度越來越低，是對品牌最大的挑戰(zhàn)12年前，林延陽憑借著一款黑瀧珍奶，打出了一片天，培養(yǎng)了一批“喝著黑瀧堂長大的女孩”。但時代變了?！跋M者最大的改變，就是忠誠度越來越低。哪里開了新店，誰家出了好玩的新品，就立馬去打卡，誰也不能成為消費者的唯一?！绷盅雨柛锌?。在他看來，奶茶以前就是解渴、提神、快樂的載體，但現(xiàn)在是一種“道具”。在這個萬物互聯(lián)的時代，消費者愿意花時間排隊，不僅僅為了喝——奶茶也是顧客塑造人設(shè)的道具?！安还苁俏覀儯€是其他品牌，都要努力讓自己變成這個‘道具’。未來，好喝好吃是基礎(chǔ)，好看好拍照有話題，才是撬動產(chǎn)品和品牌成功的杠桿。”
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