全球連鎖咖啡龍頭星巴克今年終于踏足咖啡圣地意大利,9月在米蘭開設首家分店,此前更與瑞士食品巨頭雀巢聯(lián)手,將星巴克產(chǎn)品行銷到意大利。面對外來品牌強勢入侵,意國本土老牌咖啡Lavazza和Illy,也不得不透過并購或強化分銷的策略應戰(zhàn)。
今年交棒退休的星巴克傳奇領導人舒爾茨(Howard Schultz),1983年前往時尚之都米蘭差旅,啟發(fā)他打造星巴克連鎖王國的靈感,歷經(jīng)35年的等待,終于了卻他進軍意大利的心愿。星巴克這家意大利1號店走精品咖啡路線,供應出自米蘭烘焙師普林西(Rocco Princi)之手的糕點。
其實早在今年5月,瑞士食品大廠雀巢就宣布,取得星巴克咖啡的全球行銷權,當然包括意大利。
星巴克與雀巢來勢洶洶,意國兩大家族傳承經(jīng)營的咖啡品牌Lavazza和Illy各自采取不同戰(zhàn)略因應。Lavazza靠大舉并購來鞏固其意大利咖啡龍頭的地位,Illy則屬意布局全球通路。
已有123年歷史的Lavazza,上月以6.5億美元將美商瑪氏食品(Mars)的咖啡事業(yè)納入麾下,同時概括承受債務。Lavazza搭上并購熱潮擴張其全球版圖,近3年來在法國、丹麥、加拿大、澳洲收購咖啡業(yè)務。
雀巢想收購,Lavazza說不
今年稍早趁著Lavazza的杜林新總部大樓舉行落成典禮,副總裁拉瓦薩(Giuseppe Lavazza)宣布,已對JAB控股公司與雀巢的收購提議說不,斥資興建新總部,也是要展現(xiàn)Lavazza家族不讓自家品牌落入外人之手的決心。
拉瓦薩表示,營收要是從去年的20億歐元擴大到25億元,他便能松一口氣,Lavazza壯大可讓惡意并購知難而退。并購瑪氏食品可望增加3億歐元年度營收,有助Lavazza在2021年前達成營收目標。
標榜原料百分之百高檔阿拉比卡咖啡豆的Illy,上月與甜甜圈Krispy Kreme母公司JAB控股達成經(jīng)銷協(xié)議,2015年也簽了類似合同,顯示Illy積極尋找盟友,助它在膠囊咖啡市場搶占一席之地。
Illy創(chuàng)辦人之孫、現(xiàn)任董事長安德魯.伊里(Andrea Illy)指出,雖然沒有什么比Illy的獨立性還重要,以后還是會簽其他經(jīng)銷合約。Illy對并購敬謝不敏,但熱中投資開設咖啡館,目前在43國有近250家分店。
意大利血統(tǒng),成抗敵利器
根據(jù)市調機構歐睿國際(Euromonitor International)資料,雀巢包辦近四分之一的全球現(xiàn)煮與即溶咖啡市場,咖啡店販售的咖啡不計。排名第2的JAB市占率僅10%, Lavazza及星巴克則以2.5%緊跟在后。
意大利諮詢公司Nomisma行銷專家祖柯尼(Silvia Zucconi)表示,義式咖啡雖欠缺規(guī)模,卻可從其他方面扳回一城,“它們相較跨國企業(yè)最大的優(yōu)勢,就是其意大利血統(tǒng)。Espresso被視為意大利產(chǎn)品,代表『意大利制造』(Made in Italy)。”
來源:kaweh
關鍵詞:意大利咖啡,雀巢,星巴克
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