“大果粒,滿杯鮮?!边@句話是新作之茶全新的品牌宣傳語。
新作之茶在今天3月份的連鎖餐飲展會上,展現(xiàn)了全新的品牌風貌。展位門楣上的“大果?!?個字,像被賦予了魔力,吸引了一大批展會觀眾的注意力與駐足咨詢。
“茶飲行業(yè)發(fā)展瞬息萬變,這個行業(yè)變化很快,品牌須得快速反應(yīng),跟上步伐,才能不被淘汰。新作之茶品牌的升級也是基于這樣的市場大背景。”新作之茶創(chuàng)始人張曉介紹,這次的品牌升級是基于整個品牌團隊對行業(yè)市場的趨勢洞察、對消費者的偏好研究而得來的。
“當然更多的是我們想要提升自身品牌和飲品的品質(zhì)感,做出讓消費者會點贊大呼‘好喝’的鮮果茶。‘大果粒,鮮果茶’是新作之茶新品牌定位的品類體現(xiàn),我們早在今年1月份就開始著手品牌升級的工作?!?br />張曉介紹道,新作之茶的整個品牌升級是由內(nèi)而外的,從接觸消費者的端口到服務(wù)加盟商的端口,整個鏈條都做了一次大調(diào)整,目標是全面提升品牌的品質(zhì)感。“傷筋動骨是難免的,但我們更相信這次升級帶來的好處是值得這些‘傷筋動骨’的?!?br />
01PART ——不止創(chuàng)新品質(zhì)感也能砌成品牌護城河
從鮮果茶到“大果粒鮮果茶”,新作之茶其實經(jīng)歷了一年多的實踐摸索。最終結(jié)合新茶飲行業(yè)流行趨勢和消費者偏好,新作之茶將自己定位在“大果粒鮮果茶”。
茶飲行業(yè)經(jīng)過2017年和2018年的高速發(fā)展,飲品同質(zhì)化問題已經(jīng)泛濫成行業(yè)之殤。來到競爭激烈的2021年,茶飲品牌單靠創(chuàng)新已不能為品牌壘起護城河。
高品質(zhì)的產(chǎn)品才是品牌的核心競爭力。
調(diào)整產(chǎn)品定位的新作之茶,將自己飲品里茶底、茶頂?shù)乃×锨谐梢焕迕状笮〉墓#桓倪^去“喝鮮果茶”為“吃鮮果茶”,水果茶的價值感一下得到體現(xiàn)。
再配上新作之茶擅長的茶底拼配優(yōu)化產(chǎn)品口感,這種肉眼可見的改變著實為新作之茶收獲了一大批好感。
通過將水果小料切成大顆果粒的方式,新作之茶的品牌升級,在產(chǎn)品層面已經(jīng)解決了“與眾不同”的“多料”問題——鮮果代替了大部分其他的小料,以更加天然新鮮的方式,換來飲品口感的飽滿度,又保證了飲品小料的咀嚼度。
此時再添加小部分其他小料如寒天、珍珠、水晶凍等,進一步添加了口感的豐富層次。
基于當前行業(yè)往飲品里加豐富小料的基本做法,結(jié)合新作之茶自身鮮果茶飲品高兼容性的特點,和顧客偏好于豐富口感繽紛加料的消費習慣,新作之茶對產(chǎn)品的配方、結(jié)構(gòu)、調(diào)制技藝做出微創(chuàng)新,在帶來了一些新鮮感的同時,又大幅提升了飲品的天然品質(zhì)感和價值感。
02PART ——供應(yīng)鏈升級保障“品質(zhì)感”的穩(wěn)定輸出
如今再復盤新作之茶的成長,會發(fā)現(xiàn)新作之茶在茶飲巨頭云集的廣州能站腳跟,有兩個“不同尋?!钡闹匾?。
2017年前后,水果茶市場剛開始發(fā)力,水果茶在消費者心目中價值認同還在培育之中。所以在定價上,相比喜茶、奈雪,新作之茶的同類產(chǎn)品品質(zhì)相當,但定價上與他們有30%的落差。這樣在性價比上提升了自身優(yōu)勢。
另一個重要原因是新作之茶打了一個巧妙的時間差。2017年開始,新作之茶的核心市場在廣州、上海,門店密度比部分頭部品牌還高,且新作之茶開店的位置在小區(qū)、寫字樓的不少,所以便利性更強,有利于品牌逐步拉開差異化。
2020年,新作之茶上新70余款產(chǎn)品,平均每月有5款上新,保證四季都有新味道。同時保證所有門店做到鮮果茶每日能即點即做即飲。
直到這時,新作之茶在供應(yīng)鏈配送上已形成自有體系,能夠穩(wěn)定高效地供應(yīng)全國門店的各種原料所需。
到了2021年,“大果粒”成為新作之茶產(chǎn)品研發(fā)上的主線,要保障“大果粒鮮果茶”定位的落地,讓飲品杯杯都有“大果粒”,對鮮果供應(yīng)鏈及配送能力進一步提出了更高要求。
供應(yīng)鏈配送能力升級,是新作之茶品牌升級工作系統(tǒng)的重要一環(huán)。
新作之茶在半年時間里花費大力重整自己的獨立供應(yīng)鏈體系,進一步保障了水果、茶葉、乳制品等核心原材料上有品質(zhì)穩(wěn)定、時間穩(wěn)定的供應(yīng),更比以往具備快速響應(yīng)產(chǎn)品研發(fā)需求尋找合適原料供應(yīng)商的能力。
新作之茶重新升級調(diào)整的這一整套屬于自己的產(chǎn)品完整體系,對加盟商來講,是極大的便利,也是穩(wěn)定、高質(zhì)量輸出產(chǎn)品的保障。
03PART ——選址系統(tǒng)升級幫助加盟店“高品質(zhì)”選址
如果按張曉的說法,新作之茶其實直到今年才算是完成了加盟體系的建設(shè),哪怕這之前新作之茶已經(jīng)開了320家門店,這都只算是完善品牌建設(shè)的低速發(fā)展期。
新作之茶的開店考核項目中,最重要的的工作就是選址,但是這個工作并不能心急,因為要做很多商業(yè)邏輯上的判斷思考。
新作之茶目前大致有三種門店類型:
第一種CBD門店,考慮到品牌大量的消費者是辦公室人群,門店應(yīng)該在CBD寫字樓的底商或者寫字樓附近餐飲店聚集的地方。
第二種是社區(qū)型門店,滿足居民顧客工作之余能買到新作之茶。
第三種是購物中心店,這是滿足顧客休息時購買產(chǎn)品的需要。
總部公司在選址這一環(huán)節(jié)中的角色,就是幫助加盟商與商場房東接洽。新作之茶的渠道經(jīng)理和招商經(jīng)理會全程與加盟商一道解決租賃問題。
“在這一次品牌升級的過程中,公司應(yīng)對選址工作的需要,新增采購一套數(shù)據(jù)分析工具,再重新總結(jié)歸納長期選址工作累積下來的選址開發(fā)工作經(jīng)驗和方法,在選址前期能基本測算出目標店鋪的盈利能力,判斷該選址是否利于加盟商發(fā)展?!?br />張曉表示,選址也是一項需要講究品質(zhì)感并輸出品質(zhì)感的工作,但是這里的品質(zhì)感最終都要體現(xiàn)成為加盟店的盈利情況。
04PART ——對加盟店負責讓運營服務(wù)更具“品質(zhì)感”
加盟店開業(yè)之后,品牌就會在線上線下同步開啟營銷帶動指導。在新作之茶的品牌升級工作開展之前,外賣渠道建設(shè)就已經(jīng)是新作之茶的優(yōu)勢項目,銷量一直在區(qū)域業(yè)內(nèi)名列前茅。
“我們在后臺看到外賣的復購率是異常的高,平均能夠達到35%,最好的門店一個月之內(nèi)能達到55%。”張曉說,在新作之茶系統(tǒng)中曾發(fā)現(xiàn)一個顧客在一個月內(nèi),在同一個門店內(nèi)消費了45次。
為此,他們專門給該店加盟商發(fā)出指導意見,要門店對這類顧客作一些針對性的運營方法調(diào)整,強化品牌與顧客的聯(lián)系。
其實在品牌升級前的運營服務(wù)體系已初見雛形,但堅定輸出品質(zhì)感,新作之茶在運營服務(wù)上同樣堅決升級,而這關(guān)鍵體現(xiàn)在新作之茶運營工作邏輯的重新疏通。
線上線下運營雖然是兩個獨立部分,但是升級后要把運營業(yè)務(wù)工作從線上打通到線下,兩個渠道相互助力和影響,這既能使服務(wù)團隊內(nèi)部擰成一股繩、勁往一處使,又能夠切實、細致地服務(wù)到加盟商門店,實實在在地將所做的每一件事轉(zhuǎn)化成銷量。
品牌與加盟商休戚與共,維護加盟商權(quán)益自然是品牌運作的核心工作之一。
新作之茶品牌升級之后,將形成為每個加盟商配備了一個客戶經(jīng)理和一個運營顧問的“1+1”管家式運營服務(wù)模式,客戶經(jīng)理會與所負責加盟店保持高密度溝通,隨時通過線上溝通工具、門店運營管理系統(tǒng)了解門店的運營狀況,而運營顧問則隨時關(guān)注所負責門店的經(jīng)營情況,包括門店的QSC、營銷、培訓等等層面的問題,雙方協(xié)同以提高門店的利潤率。
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早前,在新作之茶公司流傳著兩個讓員工們津津樂道、引以為傲的故事。一個是一位老加盟商加盟新作之茶不到一年,就陸續(xù)新開了5家分店;另一個是一名從國內(nèi)某知名餐飲品牌離職后加盟新作之茶的加盟商,也是先后帶來6位朋友來加盟新作之茶。
好口碑才能帶來好發(fā)展,高標準才能形成高品質(zhì),以大決心投入品牌升級的新作之茶,即使目前體量尚小,但他們堅定發(fā)展的信心、能量和實力同樣不容小覷。
“飲啖茶,食個包”,就像這句廣東方言,這個誕生于廣州的茶飲品牌如巷口老店,不張揚、不喧鬧,卻早已嵌入老廣日常之中,成為平凡生活中不能缺少的片段之一。